Årsaken til at det skjer har vi skrevet om tidligere. I Sprint har vi utviklet et rammeverk som danner grunnlaget for vår tilnærming til CX – og som svarer på disse utfordringene. I denne artikkelen gir vi en introduksjon til hva CX er, hvorfor det er dagsaktuelt for mange virksomheter og hvordan vi i Sprint jobber med dette.

Hva er CX?

Kundeopplevelser eller customer experiences på engelsk, forkortes ofte til CX. CX er et vidt begrep og kan bety forskjellige ting for ulike selskaper. For noen handler det om målrettet og datadrevet markedsføring, mens det for andre dreier seg om å forbedre kundetilfredsheten gjennom spesifikke måleparametere eller optimalisering av ulike tjenester og prosesser. Alle disse tilnærmingene er riktige, men de utgjør enkeltstående byggeklosser i det maskineriet som skal til for å skape en helhetlig kundeopplevelse. I bunn og grunn er CX summen av alle interaksjoner en kunde har med en virksomhet, og hvordan bedriften setter sammen ulike byggeklosser for å legge til rette for disse interaksjonene – på tvers av kanaler og berøringspunkter. Vi pleier å si at CX skapes over og under panseret, se illustrasjon 1. I Sprint jobber vi med å knytte disse aktivitetene sammen, slik at CX blir en integrert og verdiskapende del av virksomheten.

Fra en enkelt interaksjon til en helhetlig opplevelse

Tenk deg en kaffebar. Det er ikke bare kaffekoppen du drikker som utgjør opplevelsen – det er atmosfæren, hvordan du blir mottatt, hvor raskt du får kaffen, kvaliteten på kaffen, og hvor lett det er å betale. Helhetlig CX handler om å sikre at alle disse elementene spiller sammen for å skape en sømløs og god opplevelse. Det samme gjelder for digitale flater og fysiske produkter – en knapp på en digital skjerm er en del av kundeopplevelsen, men det er den helhetlige opplevelsen som avgjør om kunden blir fornøyd. Vi kommer tilbake til flere eksempler lengre ned i artikkelen.

Hvorfor satser flere selskaper på CX nå?

I Sprint opplever vi at flere selskaper nå satser på helhetlige kundeopplevelser, CX, og ser at det er fire drivere til dette.

1. Økende kundeforventninger: Kunders forventninger til gode og sømløse opplevelser har aldri vært høyere. Vi ser også at erfaringer fra én bransje, overføres til forventninger i en annen bransje. Det vil si at selskaper ikke bare konkurrerer mot sine direkte konkurrenter på opplevelse, men også de selskapene som er ledende på kundeopplevelser – på tvers av bransjer.
2. Omnikanal adferd: Tidligere var mange selskaper enkeltkanalbaserte, der kundeinteraksjoner var lineære og separate. I dag opererer de fleste i en omnikanal-verden, der naturlig samspill mellom digitale og fysiske interaksjoner er avgjørende. Kundene forventer en sømløs opplevelse uansett hvilken kanal de bruker, som igjen setter krav til at selskaper internt samarbeider for å skape den gode opplevelsen.
3. Ny og mer data om kunden: Det er i dag langt flere digitale interaksjoner og transaksjoner enn tidligere, noe som gjør selskaper i stand til å samle data om kundens adferd. Denne nye kunnskapen om bruksmønstre gir et stort mulighetsrom for personalisering og mer målrettet markedsføring. For å jobbe godt med dataen må selskaper vite hva de skal måle og hvorfor, noe som kommer frem i et helhetlig arbeid med CX.
4. CX som konkurransefortrinn: I et marked der varer og tjenester blir mer like hverandre, med lik pris og kvalitet, blir kundeopplevelsen det selskaper kan differensiere seg med og vinne kunder på. I tillegg ser vi hos flere av kundene våre at det er kritisk for å kunne skalere lønnsomt at de tilbyr gode digitale kundeopplevelser som gjør kundene selvbetjente.

Alle disse driverne stiller store krav samtidig som det gjør CX dagsaktuelt for virksomheter.

CX er broen mellom merkevare og kunde

For mange virksomheter er det et gap mellom hvordan de ønsker å fremstå, og hvordan kundene faktisk opplever dem. CX fungerer som broen mellom merkevaren og kunden, og sikrer at merkevarens løfter reflekteres i hver interaksjon og opplevelse, se illustrasjon 2. En kan tenke på CX som beviset på hvem vi ønsker å være som selskap.

Ta eksempelet med kaffebaren. Merkevaren kan kommunisere varme, kvalitet og fellesskap, men det er kundens faktiske opplevelse som avgjør om dette stemmer. Smaker kaffen som forventet? Er servicen vennlig? Er atmosfæren innbydende og varm? Hver eneste opplevelse enten bekrefter eller undergraver merkevaren.

Dette gjelder også for mer komplekse tjenester, som kollektivtransport. En by kan markedsføre seg som en by med et sømløst transporttilbud, men dersom kundene opplever forsinkelser, uforståelige rutetider og vanskelige betalingsløsninger, skapes det et misforhold mellom forventning og realitet.

For å vurdere og ha kontroll på dette gapet mellom merkevaren og kundeopplevelsen kreves det at en har pulsen på opplevelsen og justerer deretter. Dette innebærer å gå fra punktinnsats på enkelte kundereiser til en helhetlig kundeopplevelse. Det krever at CX blir en integrert del av virksomheten, der alle deler av maskineriet spiller sammen. Vi kaller det system for kundesentrisk virksomhet.

Slik jobber vi med CX i Sprint

Sprints måte å jobbe med CX på handler om å systematisk oppdatere strategier, prosesser og teknologi for å forbedre kundeopplevelsen og hente ut effekten av denne måten å jobbe på. Målet er å skape en kundesentrisk virksomhet der alle deler av organisasjonen samarbeider for å realisere en felles ambisjon. De ulike elementene av en slik måte å jobbe på har vi presentert i vårt CX-rammeverk, se illustrasjon 3.

Dette rammeverket bygger på tre grunnpilarer med et sett byggeklosser som vi ser hos selskaper som lykkes med CX:

• Strategisk ambisjon: Enighet i organisasjonen om hvorfor CX er viktig og hva den fremtidige kundeopplevelsen skal være
• Styrings- og driftsmekanismer: Rammer og strukturer for hvordan vi forvalter kundeopplevelsen vår
• Leveransemaskineri og kultur: Mekanismer og drivkraft for å levere forbedringer og få med oss folkene våre

Arbeid med CX må være tydelig forankret hos selskapets toppledelse fordi den har konsekvenser for hele virksomheten – det innebærer en transformasjon. Det starter med å definere en felles strategisk ambisjon for kundeopplevelsen og etablere de riktige strukturene for å realisere den. Dette innebærer å skape tydelig eierskap til kundereiser og kundeopplevelse, samt å utvikle roller, rapporteringsstrukturer og systemer for kontinuerlig forbedring. Her må det også skapes en eksplisitt kobling til forretningsverdien arbeidet skal skape. For å sikre fremgang og verdirealisering settes konkrete mål og KPI-er, som monitoreres og justeres etter behov. I parallell krever en slik transformasjon at vi har med folkene, fordi endringen oftest resulterer i at de ansatte skal jobbe på nye og andre måter. Det er de som skal utføre forbedringene og i mange tilfeller være førstelinje i møte med kunden.

Vi vet at selskaper har ulike behov og ulik modenhet når det kommer til CX, og tilpasser derfor vår tilnærming slik at det passer med selskapets utgangspunkt og ambisjonsnivå. Vår erfaring er at det er nyttig å starte med et par utvalgte byggeklosser og ikke gape over alt på en gang.

Hos noen selskaper starter vi med data, måling og KPIer på kundeopplevelse. Det kommer av et ønske om å få opp et tydelig datagrunnlag på hvordan det står til med kundeopplevelsen (og koblingen til lønnsomhet). Hos andre starter vi med piloter og metodikk rundt spesifikke produkter. Det gir mulighet til kompetanseheving internt og gir et konkret eksempel på denne måten å jobbe på. I andre selskaper igjen begynner vi i ledergruppen, med å definere en ambisjon for fremtiden og etablere de grunnleggende rammene og strukturene for implementering.

Startpunktet avhenger av modenheten, ambisjonsnivået og eksisterende styrker og svakheter i organisasjonen. Det viktigste er at vi alltid jobber strukturert, slik at alle initiativ bygger en solid grunnmur for en helhetlig kundeopplevelse/CX.

Er du interessert i å høre mer om hvordan vi jobber med CX eller erfaringer fra andre kunder? Ta gjerne kontakt med Andreas Hovland for en prat.