Haren kjente ikke igjen underlaget den trådde på. Hard asfalt var ikke det samme som bløt skogbunn. Midt i veibanen stod den og så seg rundt, da noe ukjent nærmet seg.

Usikkerheten økte i takt med lyden og lyset.

Best å stå helt stille, tenkte haren.

Hva i all verden har en hare med innovasjon å gjøre, tenker du? Usikkerhet og kriser kan for bedrifter tvinge frem innovasjon, men man ser også at bedrifter, i likhet med haren, kan fryse til i møte med usikkerhet [nedgangstider] og at antallet lanserte innovasjoner avtar.¹

Men bør selskapet ditt sette brems på innovasjonstakten når markedet er usikkert?

Den nye (u)normalen

I Sprint får vi mange spørsmål og gir råd om hvordan finne mulighetsrom for nyskaping og utvikling av konsepter. I høst holdt vi webinaret «Innovasjon under usikkerhet», hvor vi satte søkelys på hvordan uforutsigbare perioder kan være katalysatorer for innovasjon. I denne artikkelen skal vi gå nærmere inn på hvordan design kan brukes av selskapet ditt for å vinne i et uforutsigbart marked.

Det er store krefter som påvirker markedet både på kort og lang sikt. Noen av de største endringsdriverne er:

Dette skaper nye rammevilkår, som også endrer forbrukernes behov og vaner. Som forbrukere blir vi påvirket til å ta andre valg enn tidligere, og vanene våre tilpasser seg i takt med et stadig endret marked. Næringslivet bør også tilpasse seg den nye situasjonen. Når det oppstår mørke skyer i horisonten er det naturlig at ledere og selskaper forbereder seg på trangere tider gjennom å implementere ulike kostnadsbesparende tiltak. Dette er kloke og viktige grep nå, men selskaper bør være klar over at når markedet og kundebehov endrer seg, endres også kundene sine vaner, og derfor mener vi det fortsatt vil være viktig å utforske nye muligheter for å møte disse nye behovene. Selskaper bør stille seg selv spørsmålet om de møter dagens situasjon med å legge til rette for nyskaping, innovasjon og nye inntektskilder, istedenfor å kun fokusere på besparelser og effektivisering av eksisterende drift.

Vårt inntrykk er at flere selskaper anser som noe som hører sammen med vekst og forbedring, og i utviklingen av nye produkter og tjenester. Designkompetanse og innovasjon blir av mange kun ansett som egnet i gode tider hvor man tør å satse nytt. Da er det viktig å presisere at design i aller høyeste grad kan være en viktig tilnærming også i krisetider.

Vi skal se på tre områder hvor vi mener dere som selskap kan bruke design som tilnærming for å vinne i dagens og fremtidens marked; forstå kundebehovet, forbedre selskapet internt og møte stadig flere krav til bærekraft.

Forstå nye kundebehov

Forbrukernes forutsetninger har endret seg. Privatkunder og bedrifter opplever alt fra høye strømpriser til ustabile leverandørkjeder, noe som naturlig vil endre atferd og kjøpevaner. Hvilke problemer har kundene behov for å løse fremover? Vet selskaper hvilke muligheter som oppstår ved at kundebehovene endres?

Forbrukeres tilpasning til nye omgivelser kan vi diskutere gjennom helt enkle, hverdagslige eksempler:

• Hyttebyggingen i Norge har opplevd en kraftig vekst, opp over 8% de siste ti årene². Nå som strømprisene har vært høye og uten støtte for fritidsbolig, kan man da tenke seg at det er andre feriealternativer som lokker?

• Vi har vært vant med å betale dyrt for nye designerklær, sportsutstyr og møbler. En markedsundersøkelse gjort av Finn i 2022 viser at andelen nordmenn som kjøper nye klær månedlig eller oftere har sunket fra 32 til 26 prosent fra 2019. I tillegg merket Torget en økning i publiserte annonser gjennom pandemien, opp 8% fra 2020 til 2021³. Det har også dukket opp nye aktører i bruktmarkedet som merker stor vekst, for eksempel Secundo som vil gjøre det enda enklere å både selge og kjøpe brukt⁴. Vil kundene søke etter enda flere muligheter for brukthandel fremover?

• Søkeordet “strømprisen” har opplevd et kraftig hopp de siste par årene⁵, og bruken av strømapper har økt. Et eksempel er bruken av Elvias app som økte med over 200 prosent fra oktober til november i 2021⁶. Vil strømleverandører med gode digitale, visuelle fremstillinger av forbruk ha et stort konkurransefortrinn fremover? Vil vi se en sterk vekst hos selskaper som tilbyr smarthusteknologi og sensorer som hjelper oss å bruke strøm mer bevisst?

Selskaper bør grave dypt i hva kundene trenger. Spør «hvorfor» heller en gang for mye enn for lite. Som den kjente filmregissøren David Lynch sa:

Kundene kjøper ikke idéer, de kjøper løsninger på sine problemer, og nettopp derfor er det viktig for selskaper å forstå hvilke problemer de har til enhver tid, og hvilke problemer som kan oppstå.

Design handler nettopp om å forstå brukeres behov ved å sette brukeren i sentrum. Gjennom empatisk tilnærming (sette seg inn i brukerens situasjon) og grundig utforsking av kundebehov gjennom utvalgte metoder (intervjuer, observasjoner, skrivebordsanalyser m.m.), jobber designere målrettet med å identifisere faktiske problemer selskaper kan være med på å løse.

Bruk designmetodikk internt

Et annet område hvor design kan benyttes er på interne prosesser. Selskaper kan være svært gode til å benytte både design- og innovasjonskompetanse til utvikling av produkter og tjenester. Hva med de interne prosessene og initiativene? Disse er lett å glemme når det meste av fokuset er rettet eksternt mot produkt- og tjenesteutvikling.

Designdreven innovasjon bør derfor ikke kun brukes ved å vende blikket utover for å forstå et kundebehov. Det er en like viktig metodikk når selskaper vender blikket innover for forbedring av egne prosesser, nye forretningsmodeller og omstillinger som er empatiske, og evner å sette de ansatte i sentrum.

For å sikre god drift, tror vi det er viktig å ha effektive prosesser og flyt, som ansatte blir motiverte av å jobbe med. Det er disse prosessene og personene som er grobunn for verdiskapningen i selskapet, og da er det naturlig å sikre at alt ligger til rette for at prosessene og endringen blir så bra som mulig.

• Har ansatte de verktøyene og den opplæringen de trenger?
• Har de ansatte eierskap til arbeidet de gjør? Er de selvstendige? Har de den tilliten, friheten og fleksibiliteten de bør ha?
• Hvordan ser prosessene ut? Er det god flyt, eller finner vi unødvendig dobbeltarbeid eller steg som kan automatiseres?
• Legges det opp til effektive samarbeidsstrukturer på tvers?
• Leverer ansatte effektivt?
• Bør vi inngå nye partnerskap?
• Har vi de riktige forretningsmodellene?

Designere har god erfaring med å bistå selskaper i slike endringsprosesser og etablering av ny rigg som behøves i forbindelse med å levere nye produkter og tjenester. Når selskapet skal levere noe nytt, betyr det som oftest nye prosesser og oppgaver for ansatte. Designere er vant til å også designe endringsreisene de ansatte må igjennom på en måte som sikrer at de ansatte er inkludert, motivert og har eierskap til endringene. Endringsreisen ses på som en form for kundereise, der hvert steg av endringen er gjennomtenkt og utarbeidet med riktig informasjon til riktig tid.

Det handler altså om å utforske og bli kjent med prosessene og folkene internt i selskapet. Med designbrillene på jobber man empatisk med involvering av ansatte for å forstå deres behov for smartere og bedre måter å jobbe på. Ved å jobbe med design som del av verktøykassen internt vil man derfor sikre at ansatte tar del i utviklingen av endringer som igjen gir eierskap og et ønske om å gjennomføre dem.

Design for bærekraftig produksjon og sirkularitet

Et tredje, og siste punkt vi vil ta frem der designverktøykassen kan brukes, er i møte med et økende krav til bærekraft. Den pågående klimakrisen påvirker selskaper på flere områder. I en markedsundersøkelse av Bring fra 2019 svarer 44% av menn under 40 år (30 prosent av kvinner under 40 år) at miljø har en betydning for valg av nettbutikk⁷. Selskaper kan stå i fare for å bli forkastet av kunder om de ikke implementerer bærekraftige valg, og igjen er designverktøykassen et godt verktøy for å identifisere hvilket mulighetsrom man har.

Fokuset går fra lineære (bruk-og-kast) til mer sirkulære forretningsmodeller hvor man i større grad ønsker å ta vare på og gjenbruke ressursene i verdikjeden⁸. Å utforske behov og muligheter på tvers av aktører i verdikjeden, kan gi den innsikten man behøver for å identifisere de nye, riktige forretningsmodellene og samarbeid som skal til for å kunne levere på sirkularitet. Designernes kombinasjon av det kreative og analytiske baner vei for nye måter å tenke på.

Et valg er å utforske hvordan , gjennom å i større grad ta vare på ressursene i verdikjeden. Et eksempel på et initiativ selskaper kan utforske, er å re-designe emballasje, både når det gjelder størrelse, materialer og gjenvinnbarhet. Produktene i seg selv kan også designes for gjenbruk og mulighet for demontering og reparasjon. Det kommer stadig flere krav til å begrense unødvendig emballasje, øke resirkulering og minimere bruk av primære naturressurser⁹. Det blir derfor viktigere for selskapene å være oppmerksomme på hvordan designe og innovere mer bærekraftige produkt- og tjenestelinjer for å møte de økende kravene som kommer, både fra myndigheter, og fra kunder.

Vi i Sprint mener dere gjennom design kan bli mer motstandsdyktige i dagens uforutsigbare marked. Dette lar seg gjøre ved å forstå kundebehovet, bruke designmetodikk til å effektivisere og forbedre seg selv, og finne ut hvordan dere aktivt kan bidra til en mer bærekraftig produksjon og sirkularitet. Design kan være et godt verktøy på veien.

I Sprint jobber vi hver dag med problemstillinger i skjæringspunktet mellom design og innovasjon og hjelper selskapet ditt med å bli mer motstandsdyktige i markedet vi er inne i. Vi heier på alle dere som satser i usikre tider. Omfavn endringene som skjer og utnytt mulighetene i markedet. Det kan dere vinne stort på.

Du har kanskje en anelse om hvordan det gikk med haren som stod stille midt i veibanen i møte med det usikre?

Ønsker du å diskutere mer hvordan ditt selskap kan bruke design for å identifisere muligheter for innovasjon? Ta kontakt med vår Design Lead i Sprint.

Kilder

¹Innovasjonsadferd i krisetider — Innsikt fra norsk næringsliv (Econa)

²Antall hytter i Norge (SSB)

³Statistikk fra Finn.no (Finn)

⁴Her er gründeren som vinner på høy inflasjon (Shifter)

⁵Trend for søkeordet “strømprisen” (Google Trends)

⁶Strømsjokket gir hopp i bruken av strømapper (E24)

⁷Slik vinner kundene deg (Bring)

⁸Sirkulær økonomi (Miljødirektoratet)

⁹Slik skal EU sørge for mindre emballasjeavfall og økt sirkularitet (NHO)