Markedet og den globale økonomien er i stor endring. De siste seks månedene har norske forbrukere stått i høyere strømpriser, økte renter, usikkerhet i Europa og stadig økende klimatrussel. Folks fremtidsutsikter har blitt forskjøvet, og det rammer spesielt unge. Med dette bakteppet er kundenes forventninger, behov og atferd i stadig endring. Bedrifter som evner å forstå de nye behovene og endringene vil lykkes.

Den mest anerkjente metodikken for å virkelig forstå kundebehov og for å innovere i dette komplekse landskapet, er design. I Sprint bruker vi designdrevet innovasjon i samarbeid med flere av våre kunder, og i denne artikkelen får du tips til hvordan du bør gå frem, og eksempler på bruk av designdrevne metoder.

Hva er designdrevet innovasjon?

Designdrevet innovasjon er en strukturert tilnærming til innovasjon, som tar utgangspunkt i menneskelige behov. Det handler om å identifisere problemer og behov gjennom innsiktsarbeid, og å skape nye tjenester eller produkter som løser brukernes problemer og møter deres behov. Designdrevet innovasjon egner seg spesielt godt når vi ønsker å utforske et mulighetsrom hvor vi (innledningsvis) ikke har en god nok forståelse av det reelle bruker- eller kundeproblemet.

En vanlig tilnærming til designdrevet innovasjon er Double Diamond-rammeverket, som har fokus på å løse reelle problemer for brukerne. Som figuren under illustrerer, er målet med prosessen todelt; først forsøker vi å lære så mye som mulig om brukeren og deres kontekst, deretter forsøker vi å skape den beste løsningen. Lovende løsninger blir så videreutviklet og testet i markedet.

Hvordan går vi fram?

1. Utforsk brukernes behov og utfordringer

Den første fasen handler å utforske behovene og utfordringene til kundene. Dybdeintervju, desktop research, eksperimentering og observasjoner er viktige aktiviteter i denne fasen. Vi ønsker å etablere en forståelse for kundene og deres kontekst, men også se på hvordan trender og markedet utvikler seg. Dette skaper empati for brukeren og situasjonen vi ønsker å løse. Samtidig kartlegger vi bedriftens mål og kapabiliteter, og ønsker et tett samarbeid med oppdragsgiver.

I intervjuene er det viktig å stille åpne spørsmål og grave ned i overraskende uttalelser eller historier for å få en forståelse av hva kunden tenker og føler i ulike situasjoner. Vi er opptatt av å få svar på de spørsmålene vi ikke visste at vi skulle stille, slik at vi ikke risikerer å bare få bekreftet eksisterende antakelser. Det er slik vi klarer å finne fram til de virkelig gode løsningene.

Designdreven innovasjon skiller seg fra annen innovasjonsmetodikk hvor innledende intervjuer primært brukes til å bekrefte eller avkrefte hypoteser og idéer. Man risikerer å miste viktig informasjon, som i sin tur kan være avgjørende for suksessen i markedet.

Et eksempel på dette er et oppdrag vi hadde for et forsikringsselskap. De ønsket å utforske nye produktmuligheter med mål om å nå flere unge kunder. De unges økonomi er ikke så sterk enda, og det fordrer tilrettelagte produkter. Samtidig blir unge til attraktive kunder når økonomien bedrer seg. Gjennom innsiktsarbeidet så vi mange muligheter for målrettede produkter. Men vi lærte også at de unge hadde liten kunnskap om hva forsikringsselskapet dekker og hva det offentlige dekker. De vet med andre ord ikke hvilke fordeler de faktisk får av selskapet, og bygger dermed heller ikke lojalitet. Dette fører i sin tur til stort frafall senere, i de øyeblikkene hvor man revurderer sine avtaler, som for eksempel ved boligkjøp og barn. En av de viktigste læringene for selskapet var derfor at de må styrke sin kommunikasjon rundt fordeler, ha fokus på å bygge lojalitet og passe på å være til stede i de øyeblikkene hvor kundene gjør endringer i livet sitt. Dette er ikke innsikt vi hadde fått fram om vi ikke hadde hatt åpne samtaler i intervjuene.

2. Definer riktig problemstilling

Målet nå er å identifisere de mest relevante problemstillingene å løse. Vi starter med å få oversikt over den innsikten vi nå sitter på. Vi strukturerer og analyserer materialet, og jobber med å finne mønstre, årsakssammenhenger og overordnede tematikker.

Vi ser det som viktig at alle vi jobber med har en god forståelse av innsikten, og oppsummerer de viktigste funnene og visualiserer sammenhenger. Det gir rom for å utforske nye muligheter og hypoteser for videre retning.

Vi tar utgangspunkt i et kundebehov i arbeidet med å definere riktig problemstilling, men kan også favne problemer knyttet til bærekraft, selskapsvekst eller andre samfunnsrelaterte utfordringer. Problemstillingen skal sette retning for idégenereringen, men også videre prosjekt. Derfor er det viktig å ha en veldefinert problemstilling og en felles forståelse for hvorfor vi jobber ut ifra nettopp denne problemstillingen.

For å gjøre veien videre så friksjonsfri som mulig bør en god problemstilling ta høyde for følgende faktorer:

• Den skal ta utgangspunkt i menneskelige behov
• Den skal være bred nok til å gi rom for mange ulike løsninger
• Den skal samtidig være snever nok til å være håndterbar

Et eksempel på en veldefinert problemstilling ble utviklet av IDEO for å hjelpe lavinntektsfamilier med å håndtere uforutsette økonomiske påkjenninger, som for eksempel utgifter til å fikse en ødelagt vaskemaskin eller å ta bilen på verksted. Teamet gikk inn i arbeidet med en hypotese om at familiene trengte et budsjetteringsverktøy eller hjelp til å sette opp sparemål, men innsikten fra intervjuene med brukerne avdekket et annet behov: det de egentlig trengte var en ekstra inntekt når uforutsette økonomiske behov oppstod. Intervjuobjektene fortalte at de ikke ønsket å ta opp mer lån, men heller ønsket arbeid, noe som resulterte i følgende problemstilling:

– Hvordan kan vi tilby en ekstra inntekt for å håndtere uforutsette utgifter til folk som allerede har jobber, for å redusere stress og øke følelsen av verdighet?

Resultatet ble Moonrise, en plattform som kobler arbeidsgivere med arbeidstakere som er på utkikk etter en ekstrajobb i en avgrenset periode.

3. Produser et stort volum av idéer og prioriter

Idégenereringsfasen handler om å produsere et stort volum av idéer som kan løse problemstillingen som har blitt identifisert. I idégenereringsfasen er det en stor fordel å bruke teammedlemmenes ulike perspektiver og erfaringer for å komme opp med en rekke forskjellige idéer.

Idégenereringsfasen er ofte en favoritt hos kundene våre ettersom det gir oss rom til å tenke nytt og å jobbe sammen for å løse utfordringene til potensielle kudner. I Sprint bruker vi mange ulike verktøy for idégenerering, blant annet creative matrix, brain drain og storyboarding. I løpet av prosessen jobber vi både individuelt og i grupper for å sikre at vi ikke havner i situasjoner med gruppetenking, mens vi samtidig drar nytte av hverandres styrker.

Målet med idégeneringsfasen er å bearbeide de mest lovende idéene videre til en håndfull konsepter. Dette må være konsepter vi tror vil løse kjerneproblemet til kunden, samtidig som de må være gjennomførbare, lønnsomme og bærekraftige. De beste idéene ligger i krysningen av disse fire kriteriene, som vist i modellen under. For å vurdere og prioritere de beste idéene bruker vi et rammeverk for å evaluere hver idé opp mot disse fire kriteriene. Når denne øvelsen er gjort er prosjektet klart for å gå videre til testing.

4. Prototyp og test av kritiske hypoteser

For å validere at idéene våre løser riktig problem for den valgte målgruppen av kunder, bygger vi enkle versjoner av løsningen vår, også kalt prototyper. Det er nyttig å starte med en svært enkel prototype som krever få ressurser, men som sikrer at man får testet de mest kritiske aspektene og hypotesene ved idéen. En kritisk hypotese er for eksempel om kundene ønsker å betale for å få løst et gitt problem. En mindre kritisk hypotese er for eksempel om kundene foretrekker oppsett x eller y i en app. Dersom kritiske hypoteser avkreftes gjennom prototyping, går vi tilbake i prosessen for å sikre at vi løser riktig problem for riktig kunde.

I Sprint bruker vi alt fra enkle tegninger på papir til landingssider, som reflekterer ferdige løsning for å teste løsningen på potensielle brukere. Gjennom testing av prototypene er det viktig å samle både positive og negative tilbakemeldinger slik at vi kan utvikle løsningen til å svare ut brukernes problem på best mulig måte. Hvis flere potensielle brukere for eksempel poengterer at de ikke ønsker å benytte tjenesten, dersom den ikke inkluderer X eller Y funksjonalitet, må vi vurdere om det er mulig å inkludere X eller Y i tjenesten. Dersom dette ikke lar seg gjøre, må vi vurdere hvorvidt vi ønsker å teste ut en annen løsning, eller om vi heller bør skifte kurs og løse et annet problem.

Dette er en iterativ prosess der vi tester og justerer løsningen. Man skaffer ny innsikt ved hver test som gjennomføres. Nøkkelen til suksess ligger i å gjenta prosessen flere ganger, slik at man skaffer læring som reduserer usikkerhet underveis. Til slutt har vi testet ulike idéer og flere iterasjoner av prototyper. Vi stiller oss følgende spørsmål:

• Har vi funnet et problem som verdt å løse?
• Har vi funnet en løsning som svarer på problemet og som resonnerer med potensielle brukere?
• Har vi etablert at det også vil være lønnsomt, bærekraftig og gjennomførbart?

Hvis svaret på spørsmålene er ja vurderer vi om vi behøver å utvikle løsningen videre før vi lanserer i markedet. Hvis svaret derimot er nei eller kanskje bør vi gå tilbake for å identifisere hvor usikkerheten ligger og justere på løsningen.

Etter fase 4, sitter vi igjen med en løsning som er klar til utvikling, implementering og skalering.

Hvordan komme i gang med designdrevet innovasjon?

Her er et par tips for å komme i gang med et designdrevet innovasjonsløp:

1. Gjør opp status: I vanlig driftsmodus har vi en blindsone for å se potensielle forbedringer og nye kundebehov. Stopp opp, se deg rundt og ta et aktivt valg om å se etter muligheter.
2. Definer et scope: Bli enige om hvilket område, situasjon eller prosess dere ønsker å forbedre for kundene deres.
3. Sparr med forskjellige aktører: Ta en dialog med designbyråer, ansatte, forskningsmiljøer og kunder for å høre hvilke muligheter de ser.
4. Finn riktig samarbeidspartner: Om dere ikke har kompetansen hos dere selv, finn en god partner som kan lose dere gjennom designprosessen.

Ta gjerne kontakt for å drøfte muligheter i en designdrevet innovasjonsprosess. I tillegg til ledelse og gjennomføring av designdrevne innovasjonsprosesser, tilbyr Sprint også kurs i Design Thinking.