Grunnet økt press på personvern har aktører som Firefox og Safari allerede blokkert tredjepart-cookies fra sine nettlesere, og snart skjer det samme på Google Chrome. Det siste året har det vært et stort antall diskusjoner og nyhetsoppslag rundt utfordringene mediebransjen møter når tredjeparts-cookies fases ut for godt. Og dette med god grunn, ettersom tredjeparts-cookies har vært grunnpilaren i hvordan annonser blir utviklet og tilpasset den enkelte internettbruker. Overgangen vil helt klart kunne bli en utfordring, men det er vel så interessant å snakke om mulighetene det kan gi, for de er der!

Et skifte bort fra tredjeparts-cookies vil føre til et økt behov for direkte innsamling av data fra brukere (førstepartsdata), for å kunne identifisere og lære hvem publikumet faktisk er og hva de ønsker. Ethvert moderne medieselskap vil måtte ta store steg for å kunne hente inn, eie og forvalte informasjon om egne kunder og lesere.

For selskapene som lykkes med innsamling av førstepartsdata, kan gevinstene være store. Førstepartsdata kan skape muligheter knyttet til blant annet personalisering av innhold, innholdsproduksjon og strategier som bygger på ekte menneskers ønsker og behov, samt økt verdiforslag for annonsering.

I denne artikkelen kan du lese mer om:

• Cookie-døden og hva dette betyr for mediebransjen
• Hva førstepartsdata er
• Muligheter førstepartsdata skaper for medieaktører
• Gode eksempler og noen idéer fra oss på hvordan dere kan få leserne til å logge inn og bli brukere

Hva betyr cookie-døden for mediebransjen?

Enkelt forklart brukes cookies til å lage en sti av smuler som sporer en internettbruker på digitale flater. Dette gjøres for å samle inn brukerdata om enhver person som surfer internettet. Det er derfor SAS kan huske at du så på billetter til Roma forrige uke selv om du ikke var logget inn og krysset ut nettleseren før du kom til kassen. Når cookies brukes til å samle inn informasjon rundt hva du ser på og hva du trykker på, kan de også brukes for å avdekke dine preferanser.

Inntil nylig har det vært vanlig å bruke tredjeparts-cookies for innhenting av nettbrukerdata. Dette betyr at cookies plasseres på et nettsted av noen andre enn eieren (en tredjepart). Denne tredjeparten har som oftest vært et annonsenettverk som gjennom denne informasjonsinnhentingen kan tilpasse annonser som vises på nettsiden i håp om å øke salg og sidetreff for annonsøren. Dette har også vært standarden i hvordan annonsering har blitt praktisert i mediebransjen og generelt innenfor digital annonsering.

Konsekvensen av at cookies fases ut er at mange medieaktører nå må finne andre måter å innhente informasjon om sine brukere og lesere på. Det er her neste tema i artikkelen kommer inn: førstepartsdata. Den informasjonen publisister kan hente inn om egne lesere gjennom førstepartsdata, vil være svært verdifull for annonsører, og gjøre de digitale flatene til medieaktørene som lykkes med dette mer attraktive. For mange kan derfor Cookie-døden bli en god ting da det tvinger frem et fokus på førstepartsdata og brukerforståelse i mediebransjen. For andre, og kanskje særlig for mindre aktører som ikke har hatt kapasitet til å håndtere annonsesalg, brukerinnlogging og lignende, kan omstillingen bli krevende.

Hva er førstepartsdata?

Førstepartsdata kan deles inn i to kategorier (illustrert under):

1. Hva en leser gir av personlig informasjon
2. Hva man klarer å samle inn om en lesers adferd

Første kategori av førstepartsdata gir personopplysninger som er unik for den enkelte leseren. Dette er informasjon om hvem de er, hvor de er, hva de jobber med og lignende. Dette innhentes typisk når en leser lager en bruker på et nettsted eller starter et nytt abonnement. Slik informasjon er også det folk flest forbinder med førstepartsdata.

Mediehus kan også tenke kreativt i form av hva de ber lesere eller abonnenter om å oppgi av informasjon. Hva trenger du å vite om dine lesere for å kunne lage det beste innholdet, og hvilken informasjon er verdifull for annonsører? For en medieaktør som skriver om mat og drikke kan det være interessant å spørre sine lesere om hvilken type mat de er interessert i, om de har noen allergier, om de foretrekker å lage mat eller bake, eller om de har et favorittmerke for kjøkkenutstyr. For et B2B-medieselskap vil det for eksempel være relevant å vite mer om hvilke type selskap lesere jobber for, hvilket nivå de er på, hvilken stilling de har og om de er beslutningstakere med et budsjett.

Andre kategori av førstepartsdata handler om å innhente informasjon knyttet til leserens aktivitet og innholdskonsum på nettsiden. Dette er for eksempel hvilke artikler de leser, hvilke videoer de ser på, hvilke podcaster de hører på og når på dagen det konsumeres innhold. Over tid vil det bygges opp større informasjonsprofiler på hver enkelt leser som kan gi verdifull innsikt i adferdsmønster. Her vil innlogging være viktig for å kunne følge leseren og hente inn adferdsdata. The New York Times er spesielt god på dette der en uregistrert bruker bare får se en artikkel før vedkommende blir bedt om å logge inn eller registrere seg for å få tilgang til mer innhold.

For å lykkes med datainnsamling er det viktig å prioritere begge formene for førstepartsdata. Personopplysninger vil kunne fortelle hvem leseren er, men vil ikke være like verdifullt om det ikke kan knyttes opp mot preferanser og handlingsmønstre. Andre veien vil det heller ikke være hensiktsmessig å hente inn adferdsmønstre til flere lesere uten å kunne kategorisere basert på demografi og skape større grupperinger og segmenter. Den ene kategorien uten den andre vil derfor være suboptimal.

Førstepartsdata skaper muligheter for medieaktører

Flere mediehus begynner å se mulighetene innen førstepartsdata og internasjonale publisister som The New York Times, The Washington Post, Forbes, Vox Media, Condé Nast og Bloomberg er allerede i gang med å utvikle egne løsninger for datainnhenting. Sistnevnte har annonsert at dette er en mulighet til å fase ut programmatisk reklame og tredjeparts-cookies og heller fokusere på å skape en bedre brukeropplevelse for leserne deres slik at de kommer tilbake, engasjerer seg mer og forhåpentligvis blir betalende abonnenter. Gjennom en egen førstepartsdatabase har Bloomberg informasjon om sine 450 000 abonnenter og 5 millioner registrerte brukere. Databasen inneholder begge formene for førstepartsdata — Informasjon som leseren har oppgitt selv, som stillingstittel, bransje og ansiennitet, samt data om leserens innholdskonsum og vaner.

Her i Norge annonserte Schibsted og Dentsu for snart to år siden at de har inngått et samarbeid for å utvikle nye annonseløsninger i påvente av at tredjeparts-cookies fases ut.

Vi tror det er helt klart at medieselskaper som lykkes med innsamling av førstepartsdata vil kunne skreddersy tjenester og produkter, utvikle et sterkere verdiforslag innen annonse, samt bygge innholdsproduksjon og strategiutvikling rundt ekte lesere.

Personalisering skaper bedre tjenester og skreddersydde brukeropplevelser

Økt tilgang til førstepartsdata gjør at medieaktører kan personalisere produkter og tjenester slik at de er tilpasset den enkelte leseren, ved at alle stegene i brukerreisen blir så relevante som mulig.

I dag opplever lesere ofte “information overload”, ettersom all informasjon er tilgjengelig og det er begrenset hva som sorteres basert på hva som er relevant for den enkelte. Denne filtrering- og sorteringsjobben blir derfor mer og mer viktig for innholdskonsumenter. Dette gjelder også tjenester og produkter, der skreddersydde løsninger kan skape et konkurransefortrinn. 83 prosent av konsumentene er villig til å dele personlig data for en mer personalisert kundeopplevelse. I jakten på førstepartsdata vil det derfor være viktig å gjøre det tydelig ovenfor leseren at informasjonen de deler om seg selv vil muliggjøre en bedre personalisert brukeropplevelse og tjeneste.

Sterkere verdiforslag innen annonse

Det å ha informasjon rundt hvem leseren er, og hva de konsumerer av innhold, skaper et sterkere verdiforslag ut mot annonsører og muliggjør bedre avtaler rundt annonsørinnhold. Cookie-døden skaper en spennende mulighet for publisister fordi de kan engasjere seg direkte med annonsører. Nå, i stedet for bare å bare si «vi har levert sidevisninger», kan medieaktører nå være i en posisjon der de kan spesifisere hvem som står bak disse sidevisningene.

La oss bruke et hypotetisk B2B-medieselskap som eksempel: En medieaktør som skriver om finanssektoren og retter seg mot personer som jobber i denne bransjen. Gjennom ulike tiltak har denne medieaktøren bygget en database med førstepartsdata. Medieselskapet vet hvilke typer finansvirksomheter leserne jobber i, jobbnivå og stilling. Herfra kan medieaktøren tilby en rekke annonseringsvalg på tvers av sitt kundesegment fordi medieselskapet vet hvilke spesifikke grupperinger som finnes blant sine lesere. Dette er det mange annonsører som ser etter i dag — og vil være enda mer verdifullt etter hvert som cookies forsvinner for fullt. Å gå til en annonsepartner og si, “vi når akkurat den demografien du leter etter, og her er beviset” er en veldig fin posisjon å være i.

Skaper et bedre grunnlag for innholdsproduksjon og strategiutvikling

Førstepartsdata er ikke bare til hjelp for å selge annonser og reklame. Å kjenne publikumet sitt kan hjelpe publisister med å ta avgjørelser om hvilken informasjon som bør inkluderes, hvordan strukturere informasjon og hva slags elementer som vil være nødvendig for at leseren skal forstå innholdet som blir presentert. Vil man for eksempel nå yngre målgrupper? Her vil informasjon rundt de yngre leserne man allerede har, og deres preferanser, kunne hjelpe å utvikle tiltak knyttet til hvilke innhold eller produkter som kan tiltrekke flere unge lesere. Det kan for eksempel tenkes at Aftenposten vurderer innsamlet data om lesere i utviklingen av sin nyeste tjeneste , der de retter seg mot unge lesere i Oslo med innhold sentrert rundt mat, drikke og kultur.

Mer informasjon rundt lesere og abonnenter vil også gi bedre analysegrunnlag for å forstå selskapets konverteringsrate av nye kunder og kundefrafall. Førstepartsdata vil uansett være viktig selv om et mediehus utelukkende opererer med en abonnementsmodell. Innhenting av førstepartsdata vil skape et bedre fundament for å bygge solide innholdsstrategier og generell strategiutvikling knyttet til lojalitetsbygging og konvertering.

Men hvordan få lesere til å logge inn?

Det finnes to fremgangsmåter for å få lesere til å logge inn:

• Leseren velger å logge inn og gi informasjon frivillig fordi det øker kundeopplevelsen eller tilgjengeliggjør kule features, produkter og tjenester
• Tvinger leseren til å logge inn ved å skjule innhold eller gi en dårlig opplevelse for dem som ikke er innlogget

I denne delen vil vi selvfølgelig fokusere på den kundesentriske fremgangsmåten som gjør brukeropplevelsen bedre. Om noen har sett serien “The Playlist” som handler om skapelsen av Spotify så var det interessant å se måten de knakk koden rundt Preemium vs. Freemium. Dette gjorde de ved å utvikle features som ville gjøre det ekstra verdifullt å betale (som eksempelvis muligheten til å lage, lagre og dele en playlist). Denne måten å tenke på håper og tror vi er den beste måten å skape gode tjenester og få lesere til å logge seg inn.

En forutsetning for at leseren frivillig skal logge inn er at det blir tydeliggjort hvilke fordeler dette gir leseren og at det forbedrer leseropplevelsen. Et eksempel på dette er å muliggjøre funksjoner som hjelper leseren å strukturere innholdskonsumet. Dette kan gjøres ved å eksempelvis la innloggede brukere kunne lagre artikler, huske hva de har lest og minne de på hva de ikke har lest. Dette kan sammenlignes med streaming-plattformer eller en Kindle som sømløst hjelper deg å fortsette der du slapp, og gjør det lettere å finne frem til din favoritt serie og bok. Her er det igjen relevant å trekke inn Aftenpostens nye tjeneste Vink, hvor innloggede brukere får mulighet til å kategorisere innhold gjennom å lagre “Vinks”. I fremtiden håper vi at de utvider og gjør det mulig å legge inn egne Vinks og at det blir enklere å dele Vinks med andre. På den måten kan de gjøre det enda mer relevant for folk å logge inn, og om de skaper bra nok innhold, konvertere dem til betalende kunder. I tillegg kan de jo få “consumers” til å bli “prosumers” og det er heller ikke dumt.

Et annet virkemiddel kan være å gi lesere spesifikt innhold basert på personopplysningene de oppgir. Om en leser oppgir sin egen adresse kan man oppdatere personen med en pushvarsel for å minne om hendelser som søppeltømming eller vårrengjøring, som enkelt kan gjøres med offentlig datakilder.

Et steg videre fra dette kan være å informere lesere om nye restauranter eller barer som har etablert seg i området og linke direkte til en anmeldelse. Man kan til og med dra det så langt som å la innloggede lesere lage sitt eget personaliserte dashboard eller personaliserte “forside” med informasjon de ønsker å få fremstilt. Fædrelandsvennen i Kristiansand har for eksempel eksperimentert med AI for å generere kamprapporter fra lokal- og breddefotballen, der det er mulig for leseren å velge favorittlag.

En annen måte å øke innloggingsraten på er å tilgjengeliggjøre produkter og tjenester. En trend vi har observert de siste årene er at “spill” har gjort comeback i mediebransjen. Kryssordet har alltid vært en del av den fysiske avisen og skapte daglige vaner for leseren utover det å konsumere innhold. Den grunnleggende appellen til kryssord-siden fra den fysiske avisen kan derimot være like relevant i den digitale æraen for å engasjere leseren og utvide dagens tjenestetilbud. Dette kan motivere lesere til å logge inn for å få tilgang som de ellers ikke får. Derfor er det kanskje ikke overraskende at flere internasjonale medieaktører nettopp satser på digitale spill. New York Times har satset på spill gjennom «Wordle» og dette har gitt dem millioner av nye brukere og lesere I januar introduserte også Vulture sitt eget digitale kryssord, «Vulture 10×10» og VG-spillet “Ordstjernen” er et kult norsk eksempel på et produkt som oppmuntrer til innlogging og gir økt verdi til leseren.

De som kan mest om sine lesere vinner!

“Cookie-døden” er nær og aktørene som får opp en god rigg for innhenting av førstepartsdata vil kunne høste store gevinster i form av blant annet økte annonseinntekter, samt lojale og fornøyde lesere. Det viktigste medieselskaper kan gjøre er å starte. Det er ikke mulig å fange informasjon om gårsdagens brukere, og å bygge opp en førstepartsdatabase tar tid.

Vi tror at noe av det smarteste aktører i mediebransjen kan investere tid og ressurser i fremover er å legge en tydelig strategi for innsamling av førstepartsdata. Vi har masse idéer til hvordan skape verdiøkende tjenester som gjør det attraktivt å logge inn, og det er få prosjekter vi kan tenke oss som hadde vært mer spennende å jobbe med enn dette.

Vi har et eget medie-team i Sprint, der vi både skriver og jobber mye med bransjen. Vi tar gjerne en prat om mulige prosjekter knyttet til dette!