De største skribentene på nyhetsbrevplattformen Substack tjener mer enn $500 000 i året fra betalende abonnenter, og de største uavhengige skribentene, som Benedict Evans, har over 150 000 følgere av sine nyhetsbrev. I en verden hvor informasjon aldri har vært mer tilgjengelig, kvaliteten mer usikker og tiden man har mer dyrebar, er det skapt et marked med betalingsvillighet for kvalitetsinnhold. Samtidig gjør nye digitale plattformer og teknologi det lettere enn noen gang å bygge egen merkevare, oppnå kundelojalitet og nå ut til mange mennesker på en effektiv måte fra kjøkkenbordet. En konsekvens av denne utviklingen er fremveksten av nyhetsbrev produsert av privatpersoner, som både utfordrer mediehusene og vår oppfattelse av meningsbærere. Samtidig er det en mulighet for tradisjonelle medier å tenke annerledes på hvordan de bygger tillit blant sine kunder.

Hva er nyhetsbrev og hvorfor nå?

Så hva er egentlig et nyhetsbrev? I følge Wikipedia er nyhetsbrev en ofte kortfattet og regelmessig utgitt publikasjon som kan inneholde nyheter, analyser og kommentarer knyttet til aktuelle temaer. De omhandler gjerne et bestemt tema, er ofte rettet mot en bestemt gruppe og kan være utsendt av alt fra organisasjoner, bedrifter, mediehus og enkeltpersoner. I denne artikkelen fokuserer vi på nyhetsbrev gitt ut av meningsbærere eller mediehus og ikke reklame (selv om denne overgangen kan være litt flytende, noe Sprint sitte eget nyhetsbrev er et eksempel på).

Nyhetsbrev har fått en økende aktualitet den siste tiden, og vi mener at det er god grunn til å tro at denne trenden ikke vil avta med det første. Det dukker stadig opp nye plattformer og tjenester knyttet til digitalt innhold, nye nyhetsbrev fra mediehus og privatpersoner, og markedet har fanget investorenes interesse. I fjor hentet eksempelvis Substack inn $15,3 millioner fra Andreessen Horowitz. Det kommer mer om dette senere.

Det er flere interessante krefter som driver denne utviklingen:

• Det er enklere enn noen gang å livnære seg på sine interesser: Digitale plattformer, betalingsløsninger og andre drivere i Passion Economy trenden, gjør det mulig for enkeltpersoner å tjene penger på å skrive om ting de interesserer seg for, nå et stort volum av interesserte og ha teknologien og utstyret til å drive hele verdikjeden på egenhånd. Tar man f.eks. 50,- i måneden per nyhetsbrevabonnement og har 5 000 abonnenter, er dette 250 000,- i måneden. En fin månedslønn, og langt fra uoppnåelig. For mange kan også nyhetsbrev være en interessant annonseringskanal, da man gjerne har et ganske spisset publikum.
• Mediehusene må tenke annerledes: Det er ikke breaking news å si at mediehusene, etter mange år med fallende annonseinntekter og utfordringer med å ta betalt for innhold på digitale flater (selv om flere norske mediehus har gjort en god jobb med å snu denne trenden), må jobbe med å finne alternative måter å tjene penger på. Et eksempel på denne utviklingen er fra september i år da Aftenposten annonserte at de ikke lenger vil ha podcasten Aftenpodden USA (en nisje-podcast som nå har sterkt fokus på det kommende president-valget) gratis tilgjengelig, men kun tilgjengeliggjøre den for Aftenposten abonnenter. Argumentet til programleder, Lars Glomnes, er at det er Aftenposten sin forretningsmodell å legge nisje-innhold bak betalingsmur.
• Forbrukere ønsker kvalitetsinnhold: Fra at utfordringen har vært at det er vanskelig å få tak i informasjon, er utfordringen nå at vi blir bombardert med artikler, podcaster, filmer og kommentarer. Det har derfor utviklet seg et behov for å bruke tiden fornuftig og konsumere innhold med kvalitet fra en kilde du stoler på, og gjerne slippe å bruke masse tid på å sammenstille informasjon, men finne alt på ett sted. Som Substack CEO, Chris Best, sier «We’ve developed this habit of outsourcing everything we’re reading to our Facebook and Twitter feeds. Paying for writers that you trust is a way to take back control… People are ready to take back their mind”

På sikt blir det interessant å se i hvilken grad denne trenden vil utfordre de tradisjonelle mediehusene og hvordan vi konsumerer innhold. Et stadig voksende marked for innholdsskapere vil kunne føre til at det blir viktigere hvem som skaper innholdet enn hvem som utgir innholdet. I tillegg har flere nyhetsbrev gått fra å være kun ett nyhetsbrev, til i større grad å være et mediehus. De starter med å utgi ett nyhetsbrev, deretter produserer de podcaster, lager ulike communities og tar betalt for produkter. Eksempler på nyhetsbrev som har gjort dette og lykkes med det er «The Hustle» og «Morning Brew». Det er mulig vi skriver en egen artikkel om dette senere.

Vi skal nå gå litt mer i dybden på ett selskap som har fanget vår interesse, Substack.

Substack — Stratechery as a Service

Substack er en digital plattform som tilbyr publisering, betaling, analyse og designinfrastruktur for abonnementsbaserte nyhetsbrev. For dette tar de en cut på 10 % av abonnementsinntektene. Skribentene eier både eget innhold og kundeliste, og kan ta det med seg videre om de ønsker — noe som flere har gjort etter de har oppnådd en viss størrelse. Substack sin cut på 10 % gjør at de klarer seg uten reklame, et viktig premiss i deres forretningsmodell. Plattformen tilbyr også andre tjenester, som for eksempel juridisk bistand, som en del av pakken, og de planlegger å utvide med å gi støtte video og podcasts. Enkelte skribenter får også en starter-pack fra $2.000 til $20.000 som skal hjelpe dem med overgangen fra fast inntekt til å jobbe for seg selv.

Visjonen til Substack er at “alle” skal kunne bygge sitt eget lille medie-imperie. Substack ble lansert i 2017 og hadde da kun ett nyhetsbrev. Det het Sinocism, et nyhetsbrev som fokuserer kun på Kina. Første dagen det ble lansert genererte det over $100.000 i inntekter for Bill Bishop (tidligere Axios og New York Times) og dermed $10.000 for Substack, ikke dårlig på én dag. Dette er et godt eksempel på hvordan kvalitetsinnhold med et nisjefokus kan nå ut til et såpass stort publikum at det blir lønnsomt for alle parter. Det hadde ikke vært like lett for Morgenbladet å gjøre det samme med en Kina-spesial, men kostnadene forbundet med å produsere innholdet kunne fort vært lik.

Siden 2017 har veksten vært stor, og i 2019 hentet de $15,3 millioner i en runde ledet av Andreessen Horowitz. Rasjonale fra partner, Andrew Chen, var: “Substack has come along at a pivotal time in the history of mass communication — what we believe is the golden age of new media. What we love most about this age is that it can free many creatives, from all kinds of backgrounds, to pursue the type of creative work they love, and on their own terms.”

De siste 18 månedene har en rekke respekterte journalister forlatt både nisjepublikasjoner og større publikasjoner som The New York Times, Esquire og Vanity Fair til fordel for å bygge karrieren gjennom Substack. Strategien til Substack har vært å først tiltrekke seg skribenter som allerede har et publikum, og deretter fokusere på å bygge nye skribenter og få frem nye stemmer. Enkelte har kalt Substack “the saviour of independent publishing”, mens andre mener de er en trussel mot både de tradisjonelle mediehusene og mot den viktige rollen pressen har i samfunnet. Substack tiltrekker seg både dem som skriver om nisjer (alt fra start-up verden, kryptovaluta og aksjetips, til foreldretips og italiensk matlaging) og mer klassiske journalister innen teknologi, politikk og næringsliv.

På Substack er det nå folk som betaler mer i måneden for et spesifikt nyhetsbrev, enn hva de gjør for hele katalogen til Netflix. Chris Best (CEO) mener at mye av grunnen til dette er at leserne kan få servert kvalitetsinnhold om tema de interesserer seg for, uten distraksjonene og problemene man har sett med innholdet som spres gjennom sosiale medier. Corona har akselerert fallet i annonseinntekter for mediehusene, og dette kombinert med at folk generelt ikke liker reklame, gjør abonnements-modeller mer og mer aktuelle. Journalistene slipper å tenke på klikk, og kan heller fokusere på godt innhold. Substack lover også at de aldri skal rette seg mot annonser og Chris Best har uttalt: “Any time you’re doing ads, it’s all about the lowest common denominator of engagement: clicks,”.

Nyhetsbrevene har også kommet til Norge

Nyhetsbrev er ikke kun en amerikansk trend, men den er også i ferd med å få fotfeste i Norge:

• Aktører bruker nyhetsbrev til å bygge kredibilitet og personlige forhold til sine mottakere. Vi har flere eksempler på dette — både fra større mediehus, privatpersoner og selskaper. Aftenpodden, som på mange måter er blitt en egen merkevare for Aftenposten, bygger et eget univers med nyhetsbrev, community (på Facebook) og podcast — mye av dette er bak betalingsmur. Privatpersoner som Jacob Mørch, gründer av konsulenthuset Braver, og Kjetil Holmefjord, investeringssjef og partner i StartupLab, sender ut egne nyhetsbrev med jevne mellomrom, under eget navn, med temaer som underbygger deres kredibilitet innenfor tjenestene de leverer på jobb. Vår egen arbeidsplass, Sprint, bruker også nyhetsbrev på denne måten. Ved å sende ut egenprodusert innhold eller artikler vi synes er interessante til våre kunder, håper vi på å bygge kredibilitet og være top-of-mind når de trenger konsulentbistand innenfor våre tjenesteområder (meld deg gjerne opp til å motta vårt sykt bra nyhetsbrev på Sprint.no).
• Mediehusene bruker nyhetsbrev til å personalisere og aggregere innhold. Flere mediehus legger spissede nyhetsbrev bak betalingsmur i håp om at lesere ønsker å betale for mer personalisert og nisjete innhold, samtidig som de bygger en tettere relasjon til leseren. Eksempler på dette er fra Aftenposten og Dagens Næringsliv som har egne nyhetsbrev om alt fra vin, oppdragelse, korona, ledelse, til det amerikanske valget og investeringer. Vi har også eksempler på at mediehus bruker nyhetsbrev til å aggregere artikler fra nettsiden sin, og fremheve saker som de synes er viktige. Dette gjør blant annet Shifter og Filter Nyheter. Her er nyhetsbrevene gratis, men det refereres gjerne til artikler som ligger bak betalingsmur. Til tross for at en del norske mediehus har startet å eksperimentere med nyhetsbrev, viser en analyse fra Reuters at Norge har en lang vei å gå og fortsatt mye å lære av særlig Amerikanske og Belgiske medier når det kommer til å drive engasjement gjennom nyhetsbrev. I følge New York Times er det dobbelt så stor sannsynlighet for at kundene deres blir betalende abonnenter etter å ha startet å følge deres gratis nyhetsbrev, så her er det med andre ord store muligheter for norske medier!
• Aktører kommersialiserer på «communities». Det har også dukket opp aktører som gjennom å ha nyhetsbrev ønsker å kommersialisere på nettverket det skaper. Et godt eksempel på dette er «Kule Kvinns» som er et nyhetsbrev og community startet av Synnøve Hokholt og Sara Skjoldnes, eneste ansatte i konsulentselskapet Myldring. Med Kule Kvinns ønsker de å skape et nettverk av kvinner med interesse for karriere, investering, ledelse og likestilling i arbeidslivet — og som de selv skriver på nettsiden sin «Nyhetsbrevet skal på sikt fungere som en markedsplass, hvor vi ved å ha en stor kvinneflokk, ønsker å få noen inntekter på å lyse ut og vise frem muligheter for kvinner».

Så, hvilke muligheter gir dette for ulike norske aktører?

Vi mener det er en rekke interessante forretningsmodeller innen nyhetsbrev-økonomien, og at det finnes mange muligheter og ledige (attraktive?) posisjoner i det norske markedet knyttet til dette. Hvem som griper de fremover blir spennende å se, vi har i alle fall noen tanker om noen som kan og bør ta en posisjon!

1. Hvem blir Substack i Norge? Kunne det vært en attraktiv mulighet for Schibsted eller Egmont å kapitalisere på egen tekniske infrastruktur eller fagkompetanse knyttet til eks. skriving og juridiske hensyn, ved å tilby dette som en tjeneste? Kanskje de også kan bruke mye av eget innhold slik at de har innhold helt fra starten av (et klassisk problem når man bygger en digital markedsplass).
2. Hvilke mediehus vil utvikle nyhetsbrev som egen forretningsmodell i seg selv? En åpenbar mulighet er å bare gjøre kundeverdien av eksisterende abonnement bedre ved å også sende ut nyhetsbrev av høy kvalitet til leserne, litt som Dagens Næringsliv og Aftenposten gjør i dag. Kunne TV2 økt verdien av et TV2Sumo abonnement ved å sende ut jevnlige Premier League-analyser, ukens tips til Fantasy Premier League etc.? Eller kan aviser som Morgenbladet og Klassekampen få nye kunder ved å selge ulike nyhetsbrev for 10,-/måneden per nyhetsbrev uten at man trenger å være abonnent av deres øvrige innhold?
3. Vil det vokse frem et utvidet marked for uavhengige skribenter? Vil kjente meningsbærere innen norsk politikk og næringsliv, som Trine Eilertsen, Frithjof Jacobsen og Gard Michalsen, ønske mer frihet og selvstendighet og tjene penger på egne nyhetsbrev, slik vi har sett i andre land? Vil “vanlige” folk med lidenskap og interesse for å skrive om fagområder de bryr seg om, opprette egne nyhetsbrev for å tjene penger på dette? Vi vil også tro at en kokebok-forfatter som Hanne-Lene Dahlgren fint kan samle en stor betalende følgerskare for et ukentlig nyhetsbrev om vegetar-mat med ukens oppskrifter, og Eivind Hellstrøm bør jo kunne ta sin store følgerskare på Instagram og konvertere dem til betalende nyhetsbrev-abonnenter. Og vil det oppstå aktører som utfordrer mediehusene og forlagene ved å bundle sammen nyhetsbrev fra ulike meningsbærere?