Med en visjon om å skape fremtidens merkevareuniverser skal Something by People bygge, skalere og investere i direkte-til-konsument merkevarer. Med seg på laget har de ambisiøse profiler, og sammen skal de åpne nye dører for deltagere i Creator Economy. Vi har tatt en prat med Karine Thyness, leder for kommersiell innovasjon i People, om hvordan Something har blitt til, hvorfor Egmont satser på direkte-til-konsument merkevarer sammen med profiler og hvordan de har rigget seg for vekst.

Karine Thyness

Innovasjon i lys av utviklingen i Creator Economy

Menneskene bak People følger tett med på hva som rører seg i Creator Economy. Tradisjonelt har profiler tjent til livets opphold gjennom samarbeid og avtaler med virksomheter, hvor profilbyråer bistår med kampanjestrategi og med å matche selskaper som har et markedsføringsbehov med riktig profil.

Utviklingen i sosiale medier og fremveksten av en rekke nye digitale verktøy har åpnet for nye forretningsmuligheter for profiler, og fokuset har skiftet fra å ta betalt for markedsføring av andres merkevarer, til at profiler nå lanserer egne brands. Eksempler på profiler som allerede har lansert egne merkevarer er Bianca Ingrosso (Caia), Matilda Djerf (Djerf Avenue), Emma Chamberlain (Chamberlain Coffee) og Jimmy Donaldson (Mr. Beast Burger). Medfølgende ligger også et behov for en forretningspartner til å realisere disse mulighetene, noe som førte til ideen bak Something by People:

— Something by People eksisterer fordi vi vil være den beste partneren for profiler som ønsker å ta steget videre og lage en helt egen merkevare. Som vi ser delvis i Norge, men kanskje aller mest i utlandet, er dette det neste steget når det kommer til forretning for mange profiler. Vi ønsket å bli “det miljøet” og har testet og utviklet forretningsmodellen over tid.

— I første omgang var hypotesen at vi skulle skalere opp satsingen på merkevarer gjennom både utvikling av egne brands og lisensiering av merkevarer, hvor vi skaper merkevarer sammen med en ekstern produsent. Men desto lenger ned vi kom i research og innsikt fant vi ut at vi ønsket å rendyrke satsingen på direkte-til-konsument (DTC) og eie hele økosystemet. Et år senere, og med veldig god hjelp fra Sprint, har vi skapt det økosystemet og satt arbeidsprosessene våre. Vi kan designe, produsere produkter, selge fra egen nettbutikk, drive markedsføringen og eie all innsikten, og fokuserer nå på utvikling av fire kommende merkevarer.»

Drømmen er å skape merkevarer som kan leve lenge

Potensialet som ligger i partnerskap mellom byråer som Something og profiler oppleves som stort. Målet er å kunne jobbe tett sammen med profiler for å skape merkevarer som målgruppen virkelig ønsker, som reflekterer identiteten til profilen og som kan leve i lang tid fremover.

— Nesten alle store profiler ønsker å skape noe som kan vare. Dette står også øverst hos oss; vi må være sikre på at de profilene vi går inn i prosjekter med og investerer i også har en langsiktig tankegang — det må være deres hovedmotivasjon. Mange av profilene der ute er dessuten noen av de råeste markedsførerne jeg noen gang har møtt. De har over flere år sittet på kanaler med enorm rekkevidde og engasjement, hvor de har gjort kampanjer for andre merkevarer.

— Sammen har vi vanvittig mye læring fra målgruppene deres og hvilke budskap som konverterer. Dette gir en enorm verdi til både utvikling, og etterhvert også markedsføring av eget brand. Profilene vi jobber med har virkelig store drømmer om hva de vil skape utover egne kanaler, og ønsker å satse og bruke egen kompetanse, lidenskap og ressurser til å skape noe som er deres eget og svarer til deres identitet.

Lidenskap for å bygge DTC-brands og nettbutikker som er “noe mer”

Something har stor tro på mulighetene som ligger i å utvikle merkevarer sterkt tilknyttet profilers identitet. Følgere i sosiale medier er tilhengere av spesifikke profiler av en grunn, og ofte er dette relatert til tilhørighet og tilknytning til profilens budskap. Å skape merkevarer handler om mye mer enn å bare pushe ut produkter med profilers egen logo på: Målet er å bygge merkevarer med en identitet og et community som betyr noe for følgerne og alle som står bak brandet.

— Hos oss kan profilene gjøre det de er aller best på: For eksempel lage Insta-Reels som fanger oppmerksomheten til en million mennesker. Da trenger de ikke bruke tid på å holde i dialogen med fabrikk eller utarbeide produktdokumentasjon, den jobben tar vi. Vi ønsker at de tar en kreativ leder-rolle og har ansvar for å finne personligheten, verdiene og uttrykket til brandet. Vi har lidenskap for å lage merkevarer som er noe mer — at det faktisk skal være community-drevet, at det har engasjerte følgere som bryr seg og at vi viser at vi bryr oss om hva de mener. Merkevarer og produkter som kundene og profilen bak virkelig elsker, som betyr noe og som vekker noe hos følgere.

— Det er akkurat det jeg syns er så fint med DTC-brands: de kjennetegnes ved at de er fokusert på å ha kunder over tid, skape arenaer for verdifull dialog med sine følgere, at fokuset ikke er på å hente nye kunder hele tiden, men å ta vare på sine viktigste tilhengere.

Til nå har Something by People allerede opparbeidet seg tilstrekkelig med relevant erfaring fra lansering av nettbutikker for å forstå hvordan forretningsmodellen burde utformes, og har store planer for året som kommer.

— Vi har hatt to mindre nettbutikker “live”, en med Funkygine og en med Mina Jacobsen. Dette er ikke DTC-brands, men inneholder varer som Egmont produserer, som eksempelvis bøker. Disse nettbutikkene har vært gode plattformer for eksperimentering, og gitt oss mange svar innenfor alt fra systemvalg til logistikkløsninger. Dette arbeidet har vært med på å forme hvordan vi kan jobbe sammen best mulig i teamet nå når vi skal drive og skalere rene DTC-brands.

— Akkurat nå har vi flere prosjekter i utvikling, fire kommende DTC-brands som skal eies og drives av oss sammen med profiler. Noen av profilene har vi jobbet med over tid i People og er en del av vårt eksisterende profilnettverk, og andre er nye. Eksempelvis jobber vi nå med Eveline Karlsen innenfor flere produktkategorier, og vår første lansering kommer denne høsten.

Fokus på å rigge et team med vekstmentalitet og riktig kompetanse

Det å definere hvilken kompetanse og hvilke ressurser teamet trenger i en startfase kan være utfordrende. Something ønsket å bygge en rigg som kunne levere på hele økosystemet — fra sourcing og produksjon til merkevarebygging og utvikling av nettbutikker. Vel så viktig er det å skape en rigg som ikke hindrer vekst, og som samtidig ikke består av for mange mennesker eller forpliktelser.

— Vi brukte mye tid sammen med Sprint på å sette hva som skulle være kjernekompetansen in-house i teamet, et arbeid jeg opplevde som utfordrende, fordi det er så mange funksjoner vi ønsker å ha tett på merkevaren. Vi visste vi ville ha et lite, raskt og smidig team, med nok ressurser på det som bør være kjernen. Samtidig må vi passe på å ikke bygge et stort, tungt og dyrt team, men heller ha fleksibiliteten til å velge riktige enkeltpartnere per prosjekt.

— Nå er vi fem i kjerneteamet som sitter her på huset, hvor alle har mye eget ansvar og mulighet til å løpe raskt. Vi har i tillegg backing og synergier i Egmont, som blant annet bistår oss innenfor produksjon, med systemene og kompetansen til å lage et fabrikknettverk av høy kvalitet. Når vi trenger flinke folk til å løse ting som er utenfor vår eller Egmonts kjernekompetanse, så henter vi disse tjenestene utenfra, noe som fungerer veldig bra. Vi er et miljø som elsker å samarbeide med andre miljøer!»

Det å rigge seg for vekst kan ha liten betydning dersom man ikke handler derav og søker etter forbedring og nye muligheter. Å skape en kultur for vekst har derfor stått sentralt, og teamet har tatt i bruk både verktøy og metoder som gjør det mulig å jobbe mer som en startup med eksperimentering og kontinuerlig læring i fokus.

— Vi satte opp en metodikk sammen med Sprint for verktøy og rutiner tilknyttet eksperimentering, og har i alt fra systemer, møtestrukturer og måten vi jobber på en felles teste-kultur. Vi jobber med mange ulike kanaler og med innholdsbasert markedsføring, og ønsker å kontinuerlig teste og ikke minst ha en åpenhet rundt hva som fungerer bra og mindre bra.

— I dette arbeidet har Sprint hjulpet oss med å sette opp en eksperimentbase, hvor vi kontinuerlig legger inn forslag til eksperimenter som vi tester. Annenhver uke har vi et møte der vi prioriterer og velger hvilke eksperimenter vi ønsker å gjennomføre, og det har vært gøy å finne frem til hvor lite et eksperiment faktisk kan være. Vi har egentlig alltid drevet med eksperimentering, men har ikke vært konsekvente i tracking og dokumentering. Nå har vi satt dette i et system, dokumenterer læringen og kan hente det frem igjen ved behov. Det å dokumentere og lære av det vi gjør er helt essensielt.

Viktigheten av en tydelig definert strategi

I arbeidet med utvikling av en strategi for Something dukket det opp mange mulige strategiske retninger og veivalg for de kommende årene. Det å definere en tydelig retning og prioritere hva som ligger i og ikke ligger i strategien har vært spesielt viktig for å legge krefter bak initiativene som virkelig setter fart på satsingen.

— Vi må både holde høy fart og ha fokus på kvalitet. For å klare dette var det utrolig viktig å velge en del ting bort fra oppdraget vårt. Sprint hjalp oss mye med dette, for det var mye vi ønsket å gjøre, men det har vært veldig viktig å definere hva vi skal fokusere på i de første fasene. Da vi jobbet ut strategien lagde vi derfor en tydelig definisjon på hva vi ikke skal prioritere nå, slik at vi kan satse utelukkende på prosjekter som er definert opp i strategien og leder oss til målene våre. Harde prioriteringer er løsningen på høy kvalitet, rett og slett; det hjelper oss å holde fokus og ikke tenke på alle verdens fristende muligheter rundt oss.»

Avslutningsvis: Hva er viktig læring fra arbeidet så langt med Something som du tror andre kan ha nytte av?

• Sats på folk som står for verdiene du vil bygge kulturen i selskapet på og som har en genuin lidenskap for den samme retningen, både når det gjelder ansatte og eksterne samarbeidspartnere

• Dokumenter og lær av suksesser og feil. Sett testing og eksperimentering i system, og bruk læringen aktivt i arbeidshverdagen

• Fokuser på å utnytte styrkene til hver enkelt person i teamet, og bygg en kultur hvor alle er tydelige på både hva de mestrer og vil løpe på selv, og hva de trenger støtte på

• Vær en god, raus og åpen samarbeidspartner, som andre miljøer elsker å jobbe og dele med. Samarbeid på tvers er avgjørende, og det er en opptur å få hente kompetanse utenfra og å spørre eksperter om råd

• Tør å sette harde prioriteringer og si nei til ting som kan virke spennende, men som ikke leder mot målet

Visste du at Sprint Consulting har et eget medieteam som både skriver og jobber mye med bransjen? Kontakt oss direkte om du vil høre mer om spennende trender og vekstmuligheter, nye forretningsmodeller eller hvordan vi jobber med lansering og skalering av nye satsninger.