Hvem er Brødrene Dahl?

– Brødrene Dahl er en grossist, som i over 100 år har bygget opp en unik posisjon som leverandør av rør, ventiler og utstyr til infrastruktur i Norge. Med et bredt spekter av tjenester og produkter betjener de flere ulike kundegrupper – alt fra rørleggere som fikser badet ditt til entreprenører og kommuner som fikser avløpssystemer. Brødrene Dahl betjener også kunder fra industri, skipsverft og rederier, og de betjener utelukkende bedrifter – ikke privatkunder. Selskapet er en del av det internasjonale konsernet Saint-Gobain og har en årlig omsetning i Norge på 8 milliarder kroner.

Brødrene Dahl har over 50 servicesentre rundt omkring i Norge. Dette er butikker der rørleggere, gravere og andre bedriftskunder kan bestille og kjøpe produkter. Brødrene Dahls målsetning er å gjøre hverdagen enklere for sine bedriftskunder gjennom pålitelig og rask levering av riktige varer til riktig tid. «Om en kunde bestiller en vare ved slutten av arbeidsdagen er varen klar for henting eller levert morgenen etter», forteller Einar. Som et resultat, er Brødrene Dahl i dag kjent for å være en god rådgiver og sparringspartner for kundene sine, i tillegg til å ha markedsledende logistikk og distribusjon. Men Brødrene Dahl har ambisjoner om å innovere på andre områder også. Med dette utgangspunktet ble samarbeidet med Sprint startet.

Hvordan gikk dere frem i prosjektet?

– Brødrene Dahl har fingeren tett på pulsen på sine kunder i hverdagen rundt det praktiske og konkrete. Rørleggerne er innom servicesentrene flere ganger daglig, og sparrer mye med selgerne rundt tekniske valg i prosjekter, både i butikk, på mail og på telefon. Men de ønsket å lære mer om hvilke behov rørleggerne har utover det Brødrene Dahl leverer i dag.

«Utgangspunktet var at vi ønsket dypere innsikt i våre kunders behov. Spesielt viktig var hvilke drivere som lå bak valget av grossist», forteller Einar. Kundesentrisk fokus og kundereiser er en viktig del av Brødrene Dahls nåværende strategi. Bransjen er i stor endring, der teknologi og markedskrefter påvirker Brødrene Dahls posisjon. Det vokser frem nye aktører langs hele verdikjeden, med nye leveransemodeller som utfordrer grossistens posisjon.

Nettopp fordi Brødrene Dahl er et stort konsern med en kompleks segment- og produktstruktur, måtte vi bestemme et startpunkt for utforskningen. Vi startet prosjektet med å prioritere mellom de forskjellige kundesegmentene. «Vi valgte segmentet der vi hadde minst innsikt i hvem som var beslutningstager og hvilke drivere som ligger bak valgene som blir tatt», forklarer Einar. Valget falt i første runde på mindre bedrifter med under 25 ansatte. «I dette segmentet er vi litt blinde siden vi sitter midt i verdikjeden».

«Hvem er beslutningstaker i de forskjellige stegene av kundereisen? Hvordan kan vi påvirke våre kunders kunder til å velge Brødrene Dahl?», forklarer Einar.

Gitt prioritering av mindre bedrifter kartla vi dagens kundereise for å forstå flyten kunden går gjennom, hvordan de opplever den, hvem beslutningstaker er og hva som driver deres valg av leverandør.

Kartleggingen ble gjort gjennom et innsiktsarbeid, der vi samlet data gjennom intervju, observasjon og kvantitativ data. Vi snakket med både rørleggere, deres ledere og med ansatte i Brødrene Dahl. I tillegg ble det gjennomført såkalte «geriljaintervjuer» på servicesentrene. Geriljaintervjuer er intervjuer i en mer uformell situasjon, med kun et par spørsmål en ønsker svar på og sikrer at vi får større bredde og validitet i svarene. Brødrene Dahl hadde en fordel ved at de har et fysisk kontaktpunkt der vi kunne komme tett på brukeren, uten at vi brukte mye tid på å rekruttere intervjuobjekter. Vi stilte oss derfor opp i butikken, med bord og informasjon – og viktigst av alt: rykende ferske vafler og et vaffeljern som ikke sto stille. Med dette som trekkplaster, fikk vi mange gode interaksjoner med rørleggere. Dette ble en viktig kilde til innsikt og gode samtaler. På et par timer fikk teamet snakket med 30 – 40 personer.

Basert på den samlede innsikten ble det utarbeidet en visualisering av kundereisen for segmentene. Vi leverte også en innsiktsrapport med nøkkelfunn og forslag til tiltak.

Fordi vi ønsket å skape internt engasjement for innsikten og kundereisen, satte vi opp en nettside der denne ble presentert. Nettsiden ble delt med over 1000 ansatte i Brødrene Dahl. Her kan de ansatte klikke seg gjennom kundereisen og se de viktigste funnene fra innsiktsarbeidet. Dette gjør også at dokumentet er «levende» og kan oppdateres når Brødrene Dahl viderefører arbeidet.

Hvordan har det vært å jobbe med en designdrevet tilnærming?

– Brødrene Dahl har jobbet mye med forretningsutvikling og ulike innovasjonsinitiativer tidligere, men det var nytt å bruke en designdrevet tilnærming. «Vi har tidligere samlet fagpersoner for å tegne kundereisen basert på slik vi ser det, men har ikke hatt med kunden tett i prosessen. Vanligvis treffer du ganske greit i en slik øvelse, men du går glipp av de aha-opplevelsene med kundene. Vi har hypoteser om hva som stemmer, men det er kunden som vet best. En designprosess funker veldig godt for å avdekke hva som stemmer og hvilke behov som eksisterer».

Da vi startet prosessen samlet vi ansatte og teamet for å dokumentere antagelser og hypoteser. Gjennom prosessen ble flere av disse bekreftet, men Einar forteller også at det kom flere aha-opplevelser underveis. «En av disse aha-opplevelsene var betydningen av servicesentrene for rørleggerne – det er ofte her de starter dagen med en kopp kaffe og kommer innom for å spise lunsj med andre kollegaer. Servicesentrene er med andre ord et viktig sosialt samlingspunkt i bransjen». Dette var ikke ukjent for de som jobber på servicesentrene, men viktigheten av dette for valg av Brødrene Dahl som grossist og for kundelojalitet var kanskje ikke en helt forankret i alle ledd.

Et viktig resultat av innsiktsarbeidet var betydningen av selgerne. «Vi fikk innsikt i den store betydningen av fagekspertisen vi tilbyr. Tidligere har vi fokusert mye på verdien av å kunne tilby rask levering av et bredt utvalg av produkter. Gjennom prosjektet fikk vi imidlertid innsikt i at kundene så på dette som en hygienefaktor fremfor noe som differensierte oss fra konkurrentene. Noe av det viktigste kundene trakk frem når de beskrev hvorfor de valgte oss, var den faglige sparringen og rådene vi gir. Da forsto vi at vi måtte kommunisere vårt unike «selling point» på en annen måte for å differensiere oss på de ulike segmentene», oppsummerer Einar.

Hva fikk dere ut av prosjektet og hvordan jobber dere videre med funnene?

– Einar reflekterer over at dette prosjektet er et første eksempel på denne måten å jobbe på, der en sikrer at en får kundeperspektivene med inn i alt arbeid. «Det var viktig med designkompetanse inn i dette fordi dette er sentralt i vår strategi. Vi sikter mot å gi kundene de beste og mest innovative løsningene. Vi jobber selvfølgelig tett på kundene hele tiden, men det å strukturere tilbakemeldinger og innsikt på denne måten er nytt for Brødrene Dahl». Prosjektet har også blitt et eksempel på verdien en kan få ut av å jobbe på denne måten, og at det er noe Brødrene Dahl som selskap skal bruke mer tid på.

Utover å levere verdifull innsikt i kundebehov, avdekket arbeidet også en rekke konkrete muligheter. Prosjektet har ført til flere initiativ basert på innsikten, som Brødrene Dahl nå jobber videre med å iverksette. «I tillegg har vi fått verdifulle verktøy og tankesett som kan brukes internt til å få hele organisasjonen til å bli mer kundesentriske», sier Einar.

Det er allerede gjennomført flere prosjekter som bruker designdrevet innovasjon som metode. I tillegg har Brødrene Dahl gjennomført kurs og opplæring i designdrevet innovasjon for utvalgte ansatte på tvers av organisasjonen.

Avslutningsvis har Einar et tips til andre selskaper som er i samme posisjon. «Ikke undervurder verdien av å snakke med kunden. Kundene kan ta deg fra en antagelse til en sannhet. Det hjelper deg med å minimere risikoen og maksimere verdien av nye produkter og tjenester».

Er du nysgjerrig på hvordan dere kan bruke design i din virksomhet, og hvordan det kan skape forretningsverdi? Ta gjerne kontakt for en uformell prat!