Når man jobber med utvikling av nye produkter og tjenester opererer vi ofte under stor usikkerhet. En av de største grunnene til at innovasjoner feiler er at man lager produkter og tjenester som brukerne ikke vil ha. Så hvordan kan vi lage produkter og tjenester som kundene våre elsker og som løser et behov som gjør at kundene er villige til å betale for det?

Det finnes mange gode grunner til at stadig flere virksomheter velger å satse på design. En studie gjennomført av McKinsey blant 300 virksomheter viste at virksomhetene som var ledende på design hadde en årlig vekst som var tre ganger så høy som gjennomsnittet i sin bransje. Designdrevet innovasjon er en menneskeorientert tilnærming til innovasjon som bygger på dyp forståelse av brukernes behov, kontinuerlig testing og eksperimentering og tverrfaglig samarbeid. Ved å bruke designmetodikk sørger vi altså for å utvikle produkter og tjenester som kundene faktisk vil ha. I denne artikkelen trekker vi frem hvordan designdrevet innovasjon bidrar til å åpne mulighetsrommet for vekst, sikrer samskaping på tvers av organisasjonen og reduserer risiko i innovasjonsarbeidet. Vi presenterer dette gjennom eksempler på hvordan designdrevet innovasjon kan foregå i praksis.

Grunn 1. Åpner mulighetsrommet for vekst

Kunder kjøper ikke idéer, men løsninger på problemer. For å finne et problem som er verdt å løse, starter man med å samle innsikt og utforske hvilke problemer og behov brukerne har som senere kan omgjøres til forretningsmuligheter. Innsiktsarbeidet innebærer som regel å gjennomføre åpne intervjuer eller observasjoner, der empati spiller en sentral rolle i å virkelig forstå brukerne. En av de største fordelene med å bruke designmetodikk er at det bidrar til å utvide horisonten for nye vekstområder. Vi sier ofte at i innsiktsfasen handler det om å få svar på spørsmålene vi ikke visste vi skulle stille. Ved å skaffe oss en helhetlig forståelse for brukeren og deres kontekst åpner vi opp for helt nye idéer som ikke nødvendigvis er knyttet til kjernevirksomheten.

Ofte ser vi at virksomheter har én tydelig problemstilling og hypotese om hvilke vekstinitiativer som er interessante for å møte kundebehov og oppnå mål. Når vi prater med kundene viser det seg ofte at de slettes ikke er interessert i det virksomheten tror de er interessert i. I innsiktsfasen er det derfor viktig å passe på at våre egne forutinntatte holdninger ikke kommer i veien for å skaffe ekte innsikt.

Et eksempel på dette er fra et prosjekt med en bank som ønsket å se på muligheter for vekst i SMB markedet. De hadde en hypotese om at de var en sentral del i bedriftenes liv og var i en posisjon til å utvikle nye produkter og tjenester basert på dette. Det innsiktsarbeidet dog viste var at bedriftene ikke så på banken på samme relasjonelle måte. De fleste henvendte seg i mye større grad til regnskapsføreren sin og brukte denne som en rådgivende part. Banken var for flere bedrifter kun et sted de hadde pengene sine. Dette var innsikt som vi ikke hadde fått dersom vi ikke hadde vært ute på besøk og snakket med bedriftene, for å forstå deres hverdag og økosystem. Når denne innsikten var etablert skapte det et mulighetsrom for å idégenerere rundt tjenester som imøtekommer funksjonene til både bank og regnskapsfører for bedriftskundene.

Grunn 2. Sikrer samskaping på tvers av organisasjonen

Et av kjerneprinsippene i designdrevet innovasjon er samskaping og bruk av tverrfaglige team. Årsaken er at det fører til at vi skaper bedre og mer helhetlige løsninger for sluttbrukerne, samtidig som det bidrar til å bryte ned siloer i organisasjonen.

Ved å involvere teammedlemmer med ulik bakgrunn og ferdigheter sikrer vi ulike perspektiver når løsninger utvikles og forbedres. Dette kan gjøres ved å etablere tverrfaglige arbeidsgrupper som følger hele prosessen. Arbeidsgruppen kan bestå av medarbeidere i første linje med daglig kundekontakt, rådgivere, økonomiansvarlig, juridisk, teknologer, forretningsutviklere osv. Da sikrer vi også at signalene vi plukker opp på tvers av virksomheten blir tatt høyde for i prosessen. I Sprint er vi selv opptatt av å arbeide tverrfaglig, og stiller ofte med tverrfaglige team, der vi kobler designere sammen med våre konsulenter med annen spisskompetanse viktig for prosjektet, som f.eks. endringsledelse, økonomi eller analytics.

Ofte ser vi at innovasjonsarbeidet hjelper til med å bryte ned siloer mellom avdelinger og fremmer samarbeid og kommunikasjon på tvers av organisasjonen. Faktisk viser forskning at virksomheter som inkluderer personer fra ulike deler av organisasjonen i innovasjonsarbeidet oppnår 5,5 ganger høyere inntektsvekst enn konkurrenter med en mindre inkluderende tilnærming til innovasjon. Designere er sterke fasilitatorer, og kan derfor bidra til denne samskapningen mellom personer fra ulike avdelinger og fagdisipliner. Tverrfaglige team som fasiliteres av designere bidrar til at brukerperspektivet blir forankret på tvers av virksomheten, og gjør at brukersentrisk design blir alles ansvar - ikke kun designerne. For eksempel vil utrulling av ny trening og kommunikasjon i kundeservice bli enklere hvis vi har hatt med oss representanter fra kundeservice i utviklingen. På samme måte vil vi bruke mindre tid på å sikre forankring av et business case dersom økonomiavdelingen med en controller har vært med i prosessen. Denne involverende prosessen vil øke eierskapet til produktet og skape fanebærere for innovasjon på tvers av siloene.

Grunn 3. Reduserer risiko og øker treffsikkerheten

Ved å sette brukeren i sentrum fra start og involvere brukeren underveis i prosessen sikrer vi at vi lager noe som brukerne faktisk ønsker å ta i bruk og er villige til å betale for. Gjennom innsiktsfasen vil man få en dyp forståelse av problemet, muligheten eller behovet som skal løses, og med dette som bakteppe setter man i gang med å generere idéer. Men involveringen stopper ikke i innsiktsfasen. Et viktig prinsipp i designdrevet innovasjon er å teste på kunder og iterere kontinuerlig basert på tilbakemeldinger. Undersøkelser viser at over 40% av virksomheter ikke prater med brukerne i utviklingsfasen av nye produkter og tjenester. Dette øker risikoen for at man bruker tid og ressurser på å lage noe som ikke møter behovet man ønsker å løse.

I designdrevet innovasjon involveres ikke brukerne kun når vi skal identifisere problem og behov, men kontinuerlig gjennom prosessen gjennom eksempelvis håndskisser eller enkle prototyper som viser den tenkte løsningen. På denne måten kan vi få verdifulle tilbakemeldinger på om det vi lager treffer på brukerens behov før et utviklingsprosjekt settes igang. Undersøkelser viser at kostnaden ved å fikse en feil etter produktlansering er fire til fem ganger så stor enn dersom feilen oppdages i designfasen. Det sier seg selv at det er bedre og mindre kostbart å få tilbakemeldinger på en håndskisse som kan justeres enn en ferdig utviklet applikasjon. Ved å involvere brukerne kontinuerlig gjennom prosessen sikrer vi at vi hele tiden lager treffsikre løsninger som er verdt å bruke tid og ressurser på.

Interessert i designdrevet innovasjon? Ta gjerne kontakt for å diskutere mulighetene for din virksomhet.