Det er en vanlig antagelse at arbeid med kundeopplevelser begrenser seg til å designe det kunden ser og opplever, men det er absolutt ikke riktig! Det er viktig å ha god kontroll på kundereisen og kontinuerlig vurdere hvordan kunden opplever denne, men dette er ikke nok for å kunne gi vedvarende resultater. Som figuren under viser, skapes kundeopplevelser både over og under "panseret". Dette handler om å koble designperspektiver med operasjonelle prosesser i virksomheten. For å få dette til må vi koble innsikt om kundenes behov og løsningene som kreves for å møte disse behovene - det vi i figuren ser som "over panseret" - med data fra det interne maskineriet, altså det som skjer "under panseret". Gjennom en slik helhetlig tilnærming til kundeopplevelser kan selskaper hele tiden ha kontroll på hvor fornøyde kundene er, samtidig som de vet hvor mye det koster eller kan skape av økte inntekter å levere ønsket kundeopplevelse.

Vil du lese mer om hvordan skape bedre resultater gjennom en helhetlig tilnærming til forbedringsarbeid, kan vi anbefale denne artikkelen.

Veien mot forbedret kundeopplevelse og økt lønnsomhet

Sprint har lang erfaring med å hjelpe virksomheter med lønnsomhetsforbedring. Vi har tidligere delt innsikt til hvordan lykkes med økt og varig lønnsomhet og tre steg på veien til en bedret bunnlinje. Denne gangen har vi tatt en prat med Jørgen som leder satsningsområdet Forbedring i Sprint, og han deler en praktisk tilnærming til hvordan arbeide med økt lønnsomhet gjennom forbedring av kundeopplevelser:

1. Sett retning og prioriter
2. Sett ambisjoner og mål effekter basert på data og innsikt
3. Definer og igangsett tiltak
4. Etabler strukturer og prosesser

Steg 1: Sett retning og prioriter
Det første Jørgen mener er viktig i veien mot økt lønnsomhet er å sette kundeopplevelsen i en strategisk sammenheng og identifisere nøkkelområder for forbedring. Dette handler ikke bare om å ha ordet "kundeopplevelse" i strategidokumentene, men å forankre kundeopplevelse rent strategisk og sikre at arbeidet med kundeopplevelse er i tråd med selskapets strategi.

Jørgen påpeker at det ikke bare er selskaper som har kundeopplevelsen som en sentral del av sin visjon, misjon eller strategiske hovedmål som kan oppnå lønnsomhet gjennom forbedret kundeopplevelse. Selskaper kan også oppnå lønnsomhet gjennom å fokusere på kundeopplevelse i konkrete satsningsområder. For å eksemplifisere tar han for seg en fiktivhotellkjede, Kjell Hotell. Kjell Hotell har rent strategisk har valgt å posisjonere seg et sted mellom det å være high-end med eksepsjonell standard og service, og det å levere standard hotellrom til billigst mulig pris. De har med andre ord ikke kundeopplevelse som sin viktigste kjerneverdi, men for å oppnå suksess innen sitt ene satsningsområde, oppnå vekst innen forretningsreisende i Norden,mener Jørgen det gir mening å primært konkurrere på kundeopplevelse, fremfor pris og produkt.

Når sammenhengen mellom kundeopplevelse og strategi er forstått og forankret, trekker Jørgen frem at vi må identifisere og prioritere spesifikke områder innenfor kundeopplevelsen som er viktige for å lykkes med lønnsomhet. Dette handler om å finne "sweet spots" der lønnsomhet, kundebehov og differensiering møtes, som vist i figur 4. Arbeid med kundeopplevelser må altså ikke gå på bekostning av selskapets lønnsomhet. Derfor mener Jørgen vi må forstå hvor det er lønnsomt å overgå kundenes forventinger og hvor vi kun skal møte forventningene. For å finne disse "sweet-spotsene" peker Jørgen på at vi ofte ser på hvor det smerter aller mest i dag, både for selskapet og for kunden, og ut fra den innsikten velger vi ut nøkkelområdene som skal forbedres.

For Kjell Hotell trekker Jørgen frem at:

1. Innsjekk - gjestene skal oppleve en smidig og rask innsjekking
2. Ny booking - gjestene opplever en sømløs og rask prosess med bestilling av hotellrom
3. Frokost - gjestene opplever et godt utvalg av frokostalternativer kan være eksempler på tre prioriterte områder som er viktig for å oppnå suksess innen Kjell Hotell sitt satsningsområde.

Steg 2: Sett ambisjoner og mål effekter basert på data og innsikt

Videre mener Jørgen at bruk av data og innsikt er viktig i arbeidet med å sette ambisjoner og måle effekter på de prioriterte områdene. For Kjell Hotell vet vi fra forrige steg at innsjekk er et prioritert område der hotellkjeden skal jobbe mot at gjestene skal oppleve en smidig og rask prosess. Spørsmålet er da, skal Kjell Hotell være best i bransjen på effektiv innsjekking, eller er det bra nok at gjestene er OK fornøyd? I dette steget mener Jørgen at vi må sette et ambisjonsnivå per prioriterte område slik at Kjell Hotell vet hvor innsats og forbedringsarbeid skal legges ned. For eksempel kan ambisjonsnivået til Kjell Hotell være å oppnå 9 av 10 i Net Promoter Score (NPS) på spørsmålet "Jeg var fornøyd med innsjekkingen."

Etter ambisjonene er spikret, defineres målbare KPIer som konkretiserer og bryter ned ambisjonene i mer påvirkbare delmål. Jørgen understreker viktigheten av å både ha KPIer fra et kunde- og internperspektiv. For eksempel kan en kunde-KPI hos Kjell Hotell være "90 % av hotellgjestene skal oppleve innsjekkingen som problemfri", mens en intern-KPI kan være "Det skal brukes i gjennomsnitt to minutter per innsjekk. "Slik sikrer Kjell Hotell at beslutninger om forbedringstiltak tas basert på et godt dataunderlag som balanserer hva kunder ønsker, og hvordan det vil påvirke lønnsomheten til Kjell Hotell, dersom de velger å investere mer eller mindre i å levere på det aktuelle området.

Siste del av steg 2 handler om å etablere et måleverktøy som gjør det enkelt å følge med på innsikt og måloppnåelse. Dette kan være et visuelt dashbord eller rapporteringssystem som gir sanntidsdata på måloppnåelse. "Vi har sett at et slikt måleverktøy fungerer både som motivasjon for de ansatte gjennom at de får vite hvordan de ligger an på satte mål, transparens i selskapet og ikke minst, muligheten til å kontinuerlig følge opp fremgangen og hvilke områder som krever forbedring", sier Jørgen.

Steg 3: Definer og igangsett tiltak
I steg 3 brukes det etablerte måleverktøyet fra forrige steg aktivt for å identifisere forbedringsbehov og riktige tiltak, før tiltak igangsettes og måles. Det er i dette steget Jørgen mener selskaper sikrer realisering av ønsket kundeopplevelse og lønnsomhet.

Som figuren over viser, gir et velfungerende måleverktøy en tydelig oversikt over hvilke forbedringsbehov Kjell Hotell har og hvor de bør igangsette tiltak for å kunne nå ambisjonen som er satt og tilhørende KPIer. Eksempelvis ser vi på dashbordet at hotellkjeden har utfordringer knyttet til "Ny booking"der kun 75 % av gjestene opplever dagens bookingprosess som problemfritt, som er 20 prosentpoeng lavere enn målsetningen Kjell Hotell har satt på 95 %. Samtidig viser den interne-KPIen at gjestene i snitt bruker 15 minutter per booking, mot målsetningen på 4 minutter.

For å igangsette tiltak knyttet til booking som både forbedrer kundeopplevelsen og sikrer økt lønnsomhet for hotellkjeden, er det viktig å analysere hva som gjør at kundene ikke er fornøyde med bookingprosessen og hvorfor det tar dem hele 15 minutter i snitt å gjennomføre en booking. Her anbefaler Jørgen å gjennomføre rotårsaksanalyser. Rotårsaksanalyser er med på å identifisere hva som er underliggende årsaker til hvorfor bookingprosessen til Kjell Hotell ikke er optimal i dag, noe som gjør det enklere å igangsette tiltak som faktisk gir effekt.

Til slutt, når Kjell Hotell har identifisert de riktige tiltakene som både forbedrer kundeopplevelsen og øker lønnsomhet, igangsettes tiltakene. Det er nå viktig å aktivt følge opp det etablerte måleverktøyet for å sikre at tiltakene faktisk gir resultater. Dersom sanntidsdataen viser at tiltakene ikke fungerer som planlagt, må de justeres underveis. "Målet er å oppnå faktiske effekter, og ikke bare igangsette tiltak og være fornøyd med det", understreker Jørgen.

Steg 4: Etabler strukturer og prosesser
For å sikre varig økt lønnsomhet er det avgjørende å etablere strukturer og prosesser i organisasjonen som støtter arbeidet med kundeopplevelser over tid. For å få til dette poengterer Jørgen at det er særlig tre ting selskaper må få til:

1. Strukturer og prosesser på tvers av nivåer og enheter. "Nøkkelen her er å sikre dedikert eierskap og ansvarliggjøring", mener Jørgen. Dette innebærer at det må være tydelige eiere og ansvarlige for arbeidet med kundeopplevelsen på alle nivåer i organisasjonen. Kombinasjonen av sentralt eierskap og lokale "ambassadører" vil kunne bidra til både engasjement og effektivt samarbeid.
2. Pragmatisk og lettbent tilnærming basert på fakta og innsikt. Videre er det viktig å utvikle og innføre enkle og praktiske verktøy som støtter arbeidet med kundeopplevelser. Dette kan inkludere dashbord for dataanalyse og visualisering, samt oppgavestyringsverktøy for oppfølging av forbedringstiltak. Disse verktøyene må være tilgjengelige og deles på tvers av organisasjonen for effektiv samhandling.
3. Felles og omforent måte å jobbe med kundeopplevelse på. Avslutningsvis trekker Jørgen frem viktigheten av forankring og endringsledelse. Det er essensielt å skape en felles tilnærming til arbeidet med kundeopplevelsen i hele organisasjonen. Dette krever tilpasning av eksisterende strukturer og insentivsystemer, samt tilby opplæring og trening for å sikre at alle ansatte forstår og kan praktisere arbeidet med kundeopplevelse.

Dersom du ønsker å høre mer om hvordan din virksomhet kan jobbe for å lykkes med kundeopplevelser som driver for lønnsomhetsforbedring, eller er nysgjerrig på å utforske andre forbedringsmuligheter, ta kontakt!