En slik omstilling krever innovasjon i alt fra design og produksjon, til nye sirkulære forretningmodeller som gjør det mulig å levere verdi til kundene på en ny måte. Det kan skape nye muligheter for innovasjoner som tar utgangspunkt i høyere ressurseffektivisering og en tettere relasjon til kunden, for både etablerte og nye aktører. Slik kan aktørene i klesbransjen ta tak i de store klima- og miljømessige utfordringene, samtidig som de imøtekommer kundenes endrede preferanser på en lønnsom måte.

Mulighetsrommet i sirkulærøkonomien

Frem til i dag har vi dessverre sett at fokuset i bransjen har vært på å selge mer og raskere, heller enn å holde verdien av materialene og plaggene så høy som mulig, så lenge som mulig. Mer enn noen gang før tvinges klesbransjen til å finne nye måter å skape, levere og kapre verdi på som også tar høyde for miljøet. Heldigvis ser vi at sirkulære forretningsmodeller som tar utgangspunkt i utleie, bruktsalg, reparasjon og abonnement lønner seg. Modellene har nemlig potensiale til å sørge for alt fra ny inntjening blant eksisterende kunder og tilgang på nye kundegrupper, til tettere kunderelasjoner og lojalitetsforhold.

Den tradisjonelle modellen for å produsere klær har vist seg å resultere i store mengder overproduksjon. Heldigvis finnes det forbilder i bransjen som prøver å ta tak i denne problematikken. Northern Playground utfordrer den tradisjonelle modellen ved å inkludere kundene tidlig i prosessen. For å unngå å lage produkter som ikke har livets rett setter de først i gang produksjon når mange nok viser interesse for produktet. På denne måten unngår de å sløse bort ressurser, samtidig som de reduserer lageret sitt betraktelig.

Flere spennende aktører har lenge vært med på leken. Blant andre ser vi at Patagonia er langt fremme på bruktsalg med sin egen «Worn Wear»-plattform. Gjennom plattformen har de muligheten til å kapre verdien av egne produkter også i second-hand markedet. Bergans har også vært tidlig ute på å teste utleiemodellen, og får på denne måten en tettere kunderelasjon til eksisterende kunder, samtidig som de får tilgang på en helt ny kundegruppe. ALFA har på sin side satt fokus på å forlenge levetiden til sine fjellsko, og tilbyr nå en håndlaget støvel hvor alle deler kan skiftes ut med slagordet «en tursko du kan ha resten av livet».

Samtidig ser vi at helt nye aktører har tatt en tydelig posisjon i bransjen. Både plattformselskaper som sikter seg inn på B2C og B2B2C segmentene tar stor plass, samtidig som det dukker opp selskaper som posisjonerer seg i B2B-markedet for å istandsette forhandlerne til å tilby tjenester innen bruktsalg, utleie og reparasjon.

I Norge har den velkjente aktøren Tise posisjonert seg innen bruktsalg gjennom sin plattformtjeneste som gjør det mulig for privatpersoner å kjøpe og selge produktene de ikke bruker lenger. Samtidig har FJONG fått fotfeste innen utleie- og abonnementstjenester for klær (les mer om FJONG og delingsplattformen ). En annen spennende aktør er Repairable som tilbyr reparasjonstjenester både mot privatpersoner og bedrifter. Nå posisjonerer de seg i hovedsak mot B2B-segmentet for å ta en rolle i å drifte infrastrukturen og de tekniske verktøyene som støtter en sirkulær økonomi for klesbransjen.

Stadig flere utforsker nye forretningsmodeller. For kort tid siden lanserte Bergans of Norway del 2 av kolleksjonen “Collection of Tomorrow” i samarbeid med Spinnova. Samarbeidet har et klart mål; de jobber for en ny, revolusjonerende måte å produsere tekstiler på en bærekraftig måte. Når du kjøper en Spinnova x Bergans-skjorte får du ikke bare en håndlaget skjorte, men du eier et materiale som Bergans og Spinnova lover å gjenskape til et nytt Collection of Tomorrow produkt ved neste anledning.

Utenfor landegrensene ser vi aktører som The North Face, som siden 2018 har gitt nytt liv til gamle produkter gjennom sitt «upcycling» program «Renewed». Trove har tatt en sterk posisjon i B2B-markedet gjennom å hjelpe merkevarene med å lage egne plattformer for bruktsalg. På denne måten kan selskaper som eksempelvis Patagonia tilby bruktsalg som et nytt tjenesteområde under sin egen merkevare, uten å gjøre så veldig mye på baksiden. Caastle har en sammenlignbar forretningsmodell, men fokuserer heller på å hjelpe selskaper å tilby «Clothing as a Service» ved å håndtere alle aspekter på baksiden av abonnementsmodellen.

Eksemplene er mange, og vi ser også at pengene har begynt å følge etter. Gjenbruksmarkedet er anslått å havne på 64 milliarder dollar i løpet av de neste fem årene, og å utkonkurrere «fast fashion» innen 2029. Allerede i 2019 så vi at børsnoteringen av The Real Real, en markedsplass for bruktsalg av luksusvarer, stod til 300 millioner dollar, og at Trove hentet 20 millioner i en serie C-runde. Om denne veksten fortsetter vil brukte plagg utgjøre 1/3 av klesskapene våre innen 2033.

Hvordan skal dette bli en realitet?

Eksemplene over illustrerer at industrien allerede begynt å endres. Det dukker stadig opp nye bærekraftige materialer for produksjon av produkter og emballasje, samtidig som prinsipper knyttet til sirkularitet har blitt satt på agendaen både blant forbrukere, aktørene i bransjen og myndighetene. De store aktørene begynner å skjønne alvoret, og myndighetene forventes å gripe inn med reguleringer som fasiliterer overgangen til en sirkulær økonomi også i klesbransjen.

I dag koster det imidlertid dyrt å skalere opp og drifte slike modeller, og for øyeblikket er det få som gjør det, særlig her i Norge. Som Yngvill Ofstad fra Bergans sier i denne artikkelen i DN ser vi mer enn noen gang et behov for en infrastruktur for lagring, distribusjon og vedlikehold av brukte klær og utstyr som kan redusere investeringsrisikoen for den enkelte aktør, og som gjør det lettere å sikre lønnsomhet.

En overgang til en sirkulær klesbransjen krever at vi må endre vanene våre, og ta bevisste valg som setter presedens og sørger for at endringene skjer i et tempo som monner. Heldigvis ser vi at 43 % av forbrukerne i 2019 planlegger å flytte klesforbruket sitt til bærekraftige merkevarer, og at 80 % av “millenials” sier at det er ingen stigma knyttet til å kjøpe brukt. Skiftet mot nye eierskapsmodeller er i stor grad drevet av bærekraft, men også et ønske om variasjon og gunstige priser. Sirkulære forretningsmodeller kan tilby hele pakken, men det tar tid å drive frem en forbruksatferd som strider mot det som gir aktørene lønnsomhet i dag. For at forbruksvanene skal endres fort nok, er det derfor viktig at også politikerne kommer på banen for å sørge for at bruk-og-kast modeller ikke lenger er et alternativ.

Vi har med andre ord fremdeles en vei å gå. Heldigvis tror jeg likevel at en verktøykasse med sirkulære forretningsmodeller gir aktørene i bransjen potensiale til å imøtekomme nettopp forbrukernes ønsker om variasjon og gunstige priser, samtidig som de kan drive lønnsom innovasjon og redusere sitt fotavtrykk.